Trong cuộc trao đổi với các chuyên gia marketing tại Trung Quốc, một thực tế được chỉ ra rõ ràng: Đại sứ nam trong ngành làm đẹp không còn là yếu tố mới lạ, mà đang bước vào giai đoạn tinh chỉnh mang tính thương mại cao hơn. Một chuyên gia dẫn chứng, chỉ riêng tháng 3, Bobbi Brown đã lựa chọn diễn viên Đài Loan Ngôn Thừa Húc làm đại sứ, trong khi Vaseline bổ nhiệm Cung Tuấn cho khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Trước đó, Kans cũng gây chú ý khi hợp tác với Trương Hạo – Yhành viên nhóm nhạc Hàn Quốc Zerobaseone.
Các nghệ sĩ nam hiện đã trở thành “trụ cột” trong chiến lược marketing ngành làm đẹp. Những cái tên như Tiêu Chiến, Đinh Vũ Hề hay Vương Nhất Bác liên tục xuất hiện trong các chiến dịch của loạt thương hiệu lớn, cho thấy mức độ phụ thuộc ngày càng cao của ngành làm đẹp vào sức ảnh hưởng từ người nổi tiếng.
Vương Nhất Bác – Đại sứ thương hiệu mỹ phẩm Shu Uemura
Tiêu Chiến – Đại sứ thương hiệu Nars
Một nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhận định rằng xu hướng này thực chất là “Bài toán tâm lý được tính toán kỹ”. Với khoảng 400 triệu phụ nữ đóng góp vào thị trường làm đẹp trị giá 70 tỷ USD tại Trung Quốc, các thương hiệu đang khai thác sâu mối quan hệ cảm xúc một chiều giữa người hâm mộ và thần tượng.
“Người tiêu dùng nữ không chỉ mua sản phẩm. Họ đang mua cảm giác được kết nối. Một thỏi son do thần tượng đại diện không đơn thuần là mỹ phẩm giống như một cách thể hiện sự ủng hộ, thậm chí là tham gia vào một mối quan hệ tưởng tượng”, chuyên gia này nói.
Phía ngược lại cho rằng hiện tượng này phản ánh dạng “Nữ quyền tiêu dùng giả lập”, nơi cảm giác trao quyền thực chất bị chuyển hóa thành hành vi mua sắm.
Vương Hạc Đệ đại sứ thương hiệu FENTY BEAUTY
Một người trong ngành tiết lộ rằng các chiến dịch thường kéo theo “data war” — Nơi các cộng đồng người hâm mộ tổ chức mua hàng số lượng lớn để chứng minh giá trị thương mại của thần tượng. Điều này giúp thương hiệu đạt doanh số nhanh và tạo hiệu ứng truyền thông mạnh.
Nhưng, chính mô hình này lại thiếu ổn định. “Người hâm mộ của ‘traffic star’ thay đổi rất nhanh. Hôm nay họ ủng hộ người này, ngày mai có thể chuyển sang người khác. Vấn đề là lòng trung thành nằm ở thần tượng, không phải thương hiệu”, ông nhận định.
Bên cạnh đó, hệ sinh thái KOL ngày càng bão hòa với nội dung giống nhau, khiến người tiêu dùng mệt mỏi, trong khi chi phí thu hút lưu lượng lại tăng cao.
Một chuyên gia chiến lược nhấn mạnh rằng câu hỏi không còn là “buzz hay sales”, mà là chất lượng tác động. “Doanh nghiệp cần nhìn vào việc doanh số có bền vững hay không, bao nhiêu giao dịch đến từ ngoài cộng đồng fan, và phân khúc nào thực sự hưởng lợi từ đại sứ”.
Ông cũng chỉ ra rằng không phải mọi hình mẫu nam đều hiệu quả như nhau. Các nghiên cứu đã phân loại 2 dạng chính: “bạn trai lý tưởng” (mang tính khao khát) và “bạn nam đáng tin” (gần gũi, thực tế). 2 hình mẫu với chiến lược khác nhau.
Một chuyên gia ví dụ về Vương Hạc Đệ — Người nổi lên với hình tượng mạnh mẽ, giàu cảm xúc trong bộ phim “Thương Lan Quyết”. Khi trở thành đại sứ toàn cầu của Fenty Beauty, người hâm mộ đã săn lùng những sản phẩm gắn với anh như một cách “tiệm cận” hình tượng này. Theo phân tích, kiểu “Bạn trai lý tưởng” đặc biệt hiệu quả trong các danh mục mang tính khao khát cao như son cao cấp hay nước hoa.
Ngược lại, Dịch Dương Thiên Tỉ lại đại diện cho hình ảnh đáng tin cậy và trưởng thành hơn. Một nhà phân tích cho rằng chính yếu tố này khiến các chiến dịch với Armani hay Tiffany & Co. không chỉ dựa vào người hâm mộ, mà còn tạo niềm tin về gu thẩm mỹ và sự ổn định phù hợp với các dòng skincare cao cấp hoặc định vị xa xỉ.
Dịch Dương Thiên Tỉ quảng cáo nước hoa Armani
Trước những biến động đó, nhiều thương hiệu đang chuyển sang chiến lược “danh mục đại sứ”. Thay vì phụ thuộc vào một gương mặt, họ xây dựng hệ sinh thái nhiều nhân vật để tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau.
Đồng thời, hợp tác ngắn hạn theo từng chiến dịch cũng trở nên phổ biến. “Thương hiệu giờ linh hoạt hơn, tận dụng đỉnh cao độ hot của nghệ sĩ mà không phải chịu rủi ro dài hạn,” một giám đốc marketing chia sẻ.
Các chuyên gia đồng thuận rằng “canh bạc” đại sứ nam không đơn thuần là lựa chọn giữa truyền thông và doanh thu. Cốt lõi nằm ở sự phù hợp giữa hình tượng và sản phẩm, giữa hiệu ứng ngắn hạn và lòng trung thành dài hạn. “Quan trọng không phải là hợp tác với ai, mà là vì sao người tiêu dùng mua và liệu họ có quay lại khi ánh đèn sân khấu đã tắt hay không”, một chuyên gia kết luận.
Cung Tuấn quảng cáo cho Vaseline
