Lạc quan, kiên cường, độc lập và tận hưởng cuộc sống – Gen X, thế hệ nằm giữa Baby Boomers và Millennials – đang trở thành nhóm khách hàng mà các thương hiệu xa xỉ không thể tiếp tục bỏ qua. Nghiên cứu mới công bố cho thấy tệp khách hàng sinh từ 1965 đến 1980 đang đứng ở ngưỡng cao nhất của sự nghiệp và sức mua sắm, song lại là phân khúc chưa được khai thác đúng mức.
Nghiên cứu thực hiện trên 1.150 Gen X thuộc nhóm 10% hộ gia đình giàu nhất tại Mỹ, Pháp, UAE và Trung Quốc cho thấy ngoại trừ thị trường Trung Quốc, phần lớn Gen X xem xa xỉ như sự thỏa mãn cá nhân hơn là biểu tượng của thành công xã hội. Đây là sự trái ngược với quan niệm truyền thống của ngành, vốn dựa trên tính độc quyền và tiêu dùng phô trương.
Hơn một nửa Gen X ở Mỹ, UAE và Pháp mua xa xỉ phẩm vì niềm vui cá nhân, một tín hiệu rõ ràng rằng những công thức marketing cũ đã không còn hiệu quả với nhóm khách hàng này.
Các chuyên gia trong ngành thời trang mô tả Gen X là nhóm khách hàng tự tin, không chạy theo hiệu ứng đám đông và không so sánh với người khác. Joachim Schweier, quản lý truyền thông của khách sạn Dolder Grand tại Zurich, nhận định: “Họ muốn chất lượng hoàn hảo và sẵn sàng trả giá cao nhưng mọi thứ phải đạt chuẩn tuyệt đối”.
Sự khác biệt giữa các thị trường cũng đáng lưu ý. Pháp coi trọng thủ công và di sản, Mỹ ưu tiên trải nghiệm và sức khỏe, còn UAE và Trung Quốc hướng đến sự phô diễn tính thẩm mỹ. Ở mọi thị trường, sự tự do thể hiện bản thân cũng quan trọng cho thấy khái niệm xa xỉ đang dịch chuyển về những giá trị tối giản và mang tính bền vững.
Về phong cách xa xỉ, 49% Gen X Pháp ưu ái sự tinh tế, kín đáo, riêng thị trường Mỹ thích những thiết kế vượt thời gian. UAE và Trung Quốc có tỷ lệ chọn đồ xa xỉ một cách “táo bạo”. UAE còn nổi bật với 20% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm hàng xa xỉ có trách nhiệm, phản ánh qua thói quen ưa chuộng hàng xa xỉ đã qua sử dụng.
Gen X không đơn thuần là khách hàng có khả năng chi trả, mà còn là nhóm giàu kết nối cảm xúc với thương hiệu di sản. Đại diện Guerlain tại Trung Đông cho biết Gen X chiếm đến 85% doanh thu của hãng trong khu vực, bởi họ phản hồi mạnh mẽ với dịch vụ cá nhân hóa và cách thương hiệu đối xử như những đại sứ thực thụ.
Nghiên cứu cũng phá vỡ định kiến rằng Gen X “không quan tâm môi trường”. Nhận thức sinh thái của họ rất cao, đặc biệt tại UAE (94%) và Trung Quốc (89%) với tỷ lệ lớn sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm có giá trị bền vững.
Dẫu vậy, mức độ tiếp nhận công nghệ mới chênh lệch rõ ràng giữa Đông và Tây. Tại UAE, 47% Gen X sử dụng TikTok, ở Pháp chỉ 15%. Điều này cho thấy mọi chiến lược truyền thông nhắm vào Gen X cần được thiết kế theo từng thị trường, tránh áp dụng rập khuôn.
Một lý do mang tính chiến lược để thương hiệu phải hành động ngay: Gen X sắp bước vào đợt thừa kế tài sản khổng lồ. Tại Mỹ, họ dự kiến nhận 39 nghìn tỷ USD trước năm 2048. Khi được hỏi sẽ làm gì nếu bất ngờ có khoản tiền lớn, đa số chọn đầu tư hoặc chi tiêu cho trải nghiệm đặc quyền hơn là mua sắm đồ xa xỉ.
Khi Gen X tiến vào thập kỷ chi tiêu mạnh nhất, các thương hiệu hiểu đúng sự chuyển dịch này sẽ tiếp cận được nhóm khách hàng vừa có tiềm lực, vừa có động lực đầu tư vào trải nghiệm cao cấp và không cần chứng minh điều gì với ai”.
Các chuyên gia chia sẻ: “Những ai không kịp thích ứng sẽ đánh mất cả một thế hệ khách hàng giá trị cao, thích tự do và thể hiện bản thân, hay nói cách khác: Trải nghiệm xa xỉ trọn vẹn nhất”.
