Nike đang đứng trước một trong những thời khắc nhạy cảm nhất trong nhiều năm trở lại đây. Sau hàng loạt động thái tái cấu trúc và tung ra những sản phẩm mới nhằm lấy lại vị thế, giá cổ phiếu của hãng vẫn chỉ quanh mức 53 USD, thấp nhất kể từ năm 2017.
Điều đáng nói không nằm ở con số, mà ở tâm lý phía sau chính là thị trường và công chúng, vẫn chưa thực sự tin vào câu chuyện “trở lại” mà Nike đang cố gắng kể.
Trong một ngành công nghiệp từng xem Nike là chuẩn mực không thể thay thế, sự hoài nghi này cho thấy một thực tế rõ ràng: Quyền lực thương hiệu không còn là điều mặc định.
Nếu nhìn lại năm 2017, lần gần nhất Nike rơi vào vùng giá tương tự bối cảnh hiện tại có nhiều điểm tương đồng đáng ngạc nhiên.
Khi đó, Nike đánh mất thị trường vào tay adidas và Yeezy. Còn hôm nay, “khoảng trống” ấy được lấp đầy bởi một thế hệ đối thủ đa dạng hơn: từ adidas, New Balance, Puma đến On, Brooks hay Onitsuka Tiger.
Nhưng vấn đề cốt lõi không nằm ở đối thủ mà nằm ở chính Nike.
Thương hiệu này từng rơi vào một “khủng hoảng bản sắc” khi phụ thuộc quá nhiều vào các thiết kế retro, những di sản từng là lợi thế, nhưng dần trở thành lực cản và có vẻ như bài toán ấy vẫn chưa được giải triệt để.
Nike không hoàn toàn xuống dốc. Hãng đã nỗ lực đưa ra nhiều đổi mới, đẩy mạnh dòng sản phẩm hiệu năng và thử nghiệm những hướng đi mới.
Tuy nhiên, giới đầu tư lại nhìn vào những con số với một thái độ dè chừng hơn.
Một báo cáo gần đây từ Guggenheim chỉ ra rằng: Tăng trưởng bán buôn 8% trong quý II phần nào bị “triệt tiêu” bởi mức giảm 8% ở kênh bán trực tiếp (DTC).
Thị trường Bắc Mỹ tăng trưởng, nhưng bị đánh giá là “không lành mạnh”. Trung Quốc tiếp tục là dấu hỏi lớn, trong khi châu Âu có nguy cơ chững lại.
Ở chiều ngược lại, vẫn có những tín hiệu tích cực: Bắc Mỹ — Thị trường lớn nhất của Nike — tăng trưởng 4% trong quý I và 9% trong quý II. Đây là những con số mà một năm trước, ít ai nghĩ là khả thi.
Nike không thiếu sản phẩm. Không thiếu di sản, cũng không thiếu nguồn lực.
Điều họ thiếu, có lẽ, là một “khoảnh khắc định nghĩa lại cuộc chơi”.
Năm 2017, đó là The Ten cùng Virgil Abloh — cú bắt tay đã tái thiết lập toàn bộ cuộc đối thoại giữa sneaker và thời trang.
Thập niên 1980, đó là Air Jordan và khẩu hiệu “Just Do It” — Những biểu tượng vượt khỏi phạm vi sản phẩm. Nike luôn cần một thứ gì đó lớn hơn chính nó — Một ý tưởng đủ mạnh để kéo thương hiệu ra khỏi vùng an toàn và đặt lại tiêu chuẩn ngành thể thao.
Hiện tại, “điều đó” vẫn chưa xuất hiện.
Trong khi Nike loay hoay tìm lại vị thế, một “làn sóng” khác đang âm thầm định hình lại bản đồ thời trang toàn cầu: Các thương hiệu Trung Quốc như Li-Ning, Anta hay Urban Revivo đang mở rộng mạnh mẽ sang Paris, New York, Los Angeles hay London, không chỉ như một chiến lược kinh doanh, mà còn là một bước chuyển về văn hóa.
Khi người tiêu dùng toàn cầu ngày càng cởi mở với sản phẩm và thẩm mỹ đến từ Trung Quốc, “lợi thế sân nhà” của các thương hiệu phương Tây cũng dần bị xóa nhòa.
Điều thú vị là Nike đang cố gắng thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc. Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc lại làm điều ngược lại chính là tiến ra thế giới. Một thế cân bằng mới đang hình thành.
PUMA và Onitsuka Tiger đang là hai thương hiệu được giới trẻ yêu thích
Anta gần đây đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, trong khi Li-Ning chọn hướng đi linh hoạt hơn thông qua hợp tác với nền tảng thương mại điện tử.
Quan trọng hơn, Anta đang xây dựng sức mạnh không chỉ từ sản phẩm, mà từ chiến lược M&A khi sở hữu những cái tên như Arc’teryx hay Salomon, đồng thời nắm cổ phần lớn tại Puma.
Đây không còn là câu chuyện “đuổi kịp” Nike hay adidas, mà là một cuộc chơi mới, nơi các thương hiệu Trung Quốc bước vào với tư duy hệ sinh thái và nguồn lực toàn cầu.
Giá cổ phiếu thấp không đồng nghĩa với sự sụp đổ. Nhưng, nó là tín hiệu rõ ràng rằng Nike vẫn còn nhiều việc phải làm để thuyết phục lại thế giới.
Cuối cùng, thành công của Nike chưa bao giờ được quyết định bởi nhà đầu tư. Nó luôn nằm ở một yếu tố khó đo lường hơn nhiều: Mức độ “cool” trong mắt người tiêu dùng.
Nike từng nhiều lần tự cứu mình bằng những khoảnh khắc mang tính biểu tượng. Nhưng lần này, câu hỏi không còn là “Khi nào” mà là “Liệu điều đó có còn xảy ra nữa hay không?”.
