Chiến dịch quảng cáo đặc biệt của Lancôme với sự xuất hiện của các nam diễn viên
Hãy tưởng tượng đại sứ thương hiệu nào của Lancôme có thể bán được nhiều thỏi son giá 25 USD nhất, là Zendaya, Olivia Rodrigo, Julia Roberts? Theo dữ liệu tuần này, người đó lại chính là Ed Westwick – Một diễn viên và nhạc sĩ người Anh nổi tiếng với vai Chuck Bass trong “The CW’s Gossip Girl”, cũng như Vincent Swan trong bộ phim truyền hình “White Gold”.
Nam diễn viên 37 tuổi nổi tiếng trong loạt phim “Gossip Girl” đã trở thành nhân vật chính của mạng xã hội, nhờ một đoạn video hoài cổ quay tại khách sạn Empire – nơi nhân vật Chuck Bass từng sống cuộc đời xa hoa trong series đình đám năm 2008 cho chiến dịch mới của Lancôme. Chiến dịch có tên gọi “Juicy Tubes Kissing Web”, quy tụ những biểu tượng Y2K như Mischa Barton, Paris Hilton và Christina Milian, tất cả cùng dành lời khen cho dòng son bóng có hương Juicy Tubes – lần đầu tiên ra mắt vào năm 2000. Lancôme cho biết đây là một trong 10 chiến dịch mạng xã hội thành công nhất của hãng, nhưng ngay cả trong danh sách đó, video Ed Westwick liếc mắt trước ống kính vẫn là một hiện tượng nổi bật.
Tính đến thời điểm hiện tại, video đã đạt hơn 1 triệu lượt xem và gần 400.000 lượt tương tác. Tất cả sản phẩm trong chiến dịch đều rất thú vị, nhưng riêng video của Westwick đã tiếp cận khoảng 30% tổng số người theo dõi của Lancôme, một con số ấn tượng nếu so với mức trung bình tương tác ngành mỹ phẩm chỉ khoảng 3%. Lancôme xác nhận đây là nội dung mạng xã hội có lượng tương tác cao nhất hãng từng thực hiện.
“Rõ ràng là chúng tôi rất hài lòng với kết quả này. Chúng tôi hiểu rằng hoài niệm đang là một chủ đề lớn và một xu hướng cực kỳ mạnh trong ngành làm đẹp. Nỗi nhớ thời Y2K chạm đến đủ cung bậc. Gen Z bây giờ mới khám phá và thấy chúng thật ngầu. Millennials thì nhớ như in vì họ từng là thiếu niên hay sinh viên. Gen X thì xem The O.C. như một niềm guilty pleasure, vì khi đó họ đã ở độ tuổi 20. Ai cũng có thể thấy mình trong đó”, bà Julie Selig, Giám đốc phụ trách trải nghiệm người tiêu dùng của Lancôme chia sẻ. Dòng son Juicy Tubes lần đầu ra mắt vào năm 2000 và từng xuất hiện trong những tác phẩm kinh điển như “Mean Girls” và “The O.C.” – những bộ phim có sức hút lâu bền và vượt qua cả ranh giới thế hệ.
Lancôme đã bắt đầu lên kế hoạch cho chiến dịch này từ tháng 11/2024, với chiến lược nội dung kết hợp giữa các video được sản xuất chuyên nghiệp và các đoạn clip D.I.Y do chính người nổi tiếng quay. Một phần trong chiến lược quảng cáo chính là đánh vào yếu tố hoài niệm của khách hàng về Lancôme, thu hút sự chú ý của nhóm phụ nữ Millennial qua những “người bạn thân lý tưởng” như Gabrielle Union và các cô gái được yêu thích khác, bao gồm Amanda Seyfried và Hilary Duff. Nhưng, với sự góp mặt của Ed Westwick và đồng nghiệp trong chiến dịch Kissing Web là Chad Michael Murray, cùng câu tagline “Nụ hôn sẽ ngọt ngào hơn với Juicy Tubes”, thương hiệu đang tận dụng một dạng hoài niệm Y2K khác: Khuyến khích phụ nữ trang điểm vì đàn ông.
Video của Murray kể về những lần hôn bạn diễn Hilary Duff trong phim “A Cinderella Story” và vợ anh hiện tại Sarah Roemer khi họ đều dùng son bóng này. Westwick thì hồi tưởng về một mối tình xưa có mùi vị của hương “vintage” Marshmallow Electro trong Juicy Tubes. “Một anh chàng trong đội L’Oréal đã đề cập đến điều đó trong một buổi trình bày ý tưởng. Đàn ông cũng có hoài niệm về nó. Họ nhớ hương vị đó”, bà Selig kể.
Sự “lật ngược” này so với xu hướng hiện đại của ngành làm đẹp, vốn nhấn mạnh vào “tự chăm sóc” và “nữ quyền” là một sự mạo hiểm đối với một thương hiệu lớn như Lancôme. Việc chọn Ed Westwick, người nổi tiếng với vai diễn gã đào mỏ kiêu căng trong “Gossip Girl”, cũng là một quyết định mạo hiểm, nhất là khi anh từng đối mặt với cáo buộc tấn công tình dục vào năm 2017. Sau đó, các cáo buộc đã bị bác bỏ nhưng Westwick vẫn vụt mất một số cơ hội vì sự việc này. Tuy nhiên, hiện tại, dường như cả thông điệp tán tỉnh và lựa chọn diễn viên đều đang mang lại hiệu quả. Sau chiến dịch gây bão này, bà Selig hé lộ Westwick sẽ còn xuất hiện trong nhiều nội dung của Lancôme trong năm nay.
Còn về ý tưởng rằng bạn có thể mua mỹ phẩm để làm hài lòng, hoặc ít nhất là để trêu đùa một chàng trai? Đây vốn là thông điệp ngầm trong các chiến dịch của Sol de Janeiro với kem Bum Bum Cream và Phlur với Vanilla Skin từ nhiều năm trước. Giờ đây, với sự trở lại của phong cách làm đẹp nữ tính đậm nét, được thể hiện một cách nghiêm túc ở Carrie Underwood và đầy phá cách ở Sabrina Carpenter, Lancôme đang thẳng thắn nói ra điều mọi người vẫn ngầm hiểu: Trang điểm bóng bẩy là một cách để tiến xa và họ hy vọng người hâm mộ thương hiệu sẽ mua sắm theo xu hướng này.
Dòng son Juicy Tubes của Lancôme
