Khi các cầu thủ bóng đá xây dựng các giá trị bản thân vượt xa những màn trình diễn trên sân cỏ, họ thu hút sự chú ý từ các thương hiệu thời trang cao cấp.
Các cầu thủ quốc tế trị giá hàng triệu đô la trên sân cỏ. Giờ đây, một thế hệ các cầu thủ mới đang trở thành những biểu tượng văn hóa bên ngoài lĩnh vực thể thao. Các thương hiệu thời trang cao cấp đang ồ ạt ký hợp đồng với họ để tiếp cận đối tượng người tiêu dùng trẻ và xây dựng dấu ấn thương hiệu.
Tháng trước, Valentino đã hợp tác với cầu thủ bóng đá của Lyon, Memphis Depay trong một chiến dịch truyền thông số, phối hợp với tạp chí Gaffer, một ấn phẩm chuyên biệt về thời trang, bóng đá và văn hóa.
Vào tháng 11, Burberry đã thành lập mối quan hệ đối tác từ thiện với tiền đạo Marcus Rashford của Manchester United để hỗ trợ các tổ chức thiện nguyện dành cho thanh thiếu niên toàn cầu. Bài đăng về sự kết hợp từ nhà mốt đính kèm hình ảnh Rashford trong chiếc áo choàng Burberry, đã nêu bật nỗ lực của anh trong việc chống lại nạn đói ở trẻ em cùng với sự nhạy bén trong thể thao của nam cầu thủ.
Các chiến dịch này không chỉ nhấn mạnh về sự đầu tư ngày một tăng vào các ngôi sao bóng đá. Đây còn là một động thái vượt xa sự chứng thực ở cấp độ bề mặt đối với các khoản tài trợ nhiều lớp tận dụng quyền lợi của cầu thủ. Các thương hiệu thời trang và vận động viên thường kết hợp để tận dụng các dấu ấn văn hóa của nhau. Tại Mỹ, các ngôi sao NBA từ lâu đã gắn liền với các chiến dịch thời trang và tài trợ từ thương hiệu (brand deal).
Trái lại, các cầu thủ bóng đá đã luôn rất kín tiếng khi chia sẻ về các sở thích khác ngoài công việc của họ. Theo FIFA, với 5 tỷ người hâm mộ trên khắp thế giới, bóng đá có sức cộng hưởng và tầm ảnh hưởng toàn cầu lớn hơn bất kỳ môn thể thao nào khác. Giờ đây, một mạng lưới các dịch vụ quản lý tài năng (talent) kiêm xây dựng nội dung cùng các thương hiệu đang chuyển sang hợp tác với các talent bóng đá mới nổi để tiếp cận khách hàng toàn cầu. Họ noi theo các chiến lược mà NBA từng sử dụng để tối đa hóa hiệu quả.
“Các vận động viên đang dần chú trọng vào hình ảnh và tham gia nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân bên ngoài sân cỏ,” Kelly Hogarth, Phó chủ tịch tiếp thị chiến lược và truyền thông tại Roc Nation Sports, công ty quản lý tài năng thuộc sở hữu của rapper Jay Z, cho biết. Hiện công ty này đã ký hợp đồng với 19 cầu thủ trong 5 năm qua bao gồm Rashford và Kevin De Bruyne của Manchester City.
“Họ sở hữu lượng khán giả với sức tương tác mạnh mẽ trên các mạng xã hội. Chính yếu tố này đóng vai trò như công cụ tiếp thị lớn nhất, giúp tiếng nói của họ được lắng nghe và nhiều cầu thủ đã tìm thấy tiếng nói đó trong những năm gần đây.”
Reda Lazram, giám đốc thương hiệu của content agency False 9 cho biết, các sự kết hợp hay những chiến dịch được xây dựng dựa trên lợi ích và giá trị chung giữa thương hiệu và talent là chìa khóa để tiếp cận giới trẻ ngày nay. “Với đại dịch đang diễn ra, các thương hiệu đã phải đầu tư ngân sách nhiều hơn vào nội dung để truyền cảm hứng cho giới trẻ ngày nay mua thương hiệu của họ”.
Các talent được chọn dựa vào cá tính
Memphis Depay không chỉ là đội trưởng của Lyon hay cầu thủ của đội tuyển quốc gia Hà Lan. Anh còn là một rapper đã phát hành album đầu tay vào tháng 11/2020. Jordan Wise, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của cả False 9 và tạp chí Gaffer, cho biết sự đa tài của anh ở nhiều lĩnh vực khác nhau hấp dẫn các thương hiệu muốn xây dựng sự bình đẳng văn hóa (culture equity). False 9 đã sản xuất chiến dịch Valentino and Depay nhằm giới thiệu bộ sưu tập cruise 2021 của nhà mốt. “Ánh sáng từ sự sáng tạo của Memphis đã vượt ra khỏi danh xưng một cầu thủ. Nó còn thể hiện ở trang phục, những bản nhạc anh sáng tác và lối chơi tự do, đầy phóng khoáng”.
Memphis Depay không chỉ là một cầu thủ, anh còn là một ca sỹ và đang lấn sân sang lĩnh vực thời trang
“Thời gian gần đây, có một làn sóng các vận động viên thể hiện các sở thích khác của họ ngoài công việc”, Wise bổ sung.
“Các thương hiệu đã luôn làm việc với một số đối tác nhất định trong một thời gian dài. Giờ đây, họ đang xem xét những phương thức khác giúp thay đổi cách tiếp cận và kết nối tốt hơn với đối tượng khách hàng trẻ tuổi”.
Thương hiệu thời trang streetwear cao cấp của Pháp Études bắt đầu hợp tác với cầu thủ Tiemoué Bakayoko của câu lạc bộ Serie A, Napoli vào năm 2019. Bakayoko yêu thích bộ sưu tập Xuân / Hè 2019 của thương hiệu với thiết kế áo số 14 của anh ấy. Anh đã đến thăm studio để thử đồ và gặp gỡ những người sáng lập. Cựu cầu thủ từng chơi cho Chelsea, AC Milan và Monaco, kể từ đó đã trở thành một nhà đầu tư và tham gia nhóm sáng tạo của thương hiệu vào tháng 2/2021.
Cầu thủ Tiemoué Bakayoko trở thành nhà đầu tư cho thương hiệu thời trang streetwear cao cấp của Pháp Études
Người sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo Aurélian Arbet cho biết, sự bổ nhiệm này này đã đưa thương hiệu đến với một nhóm khách hàng mới. “Études tham gia rất nhiều vào giới thời trang và nghệ thuật. Làm việc với một người có lượng người hâm mộ lớn yêu thích thể thao đã giúp chúng tôi tiếp cận một phân khúc thị trường hoàn toàn mới”.
Tiếp cận thị trường người tiêu dùng toàn cầu
Kelly Hogarth từ Roc Nation Sports khẳng định, thật khó để bỏ qua khả năng tiếp thị của một vận động viên trong nền văn hóa đương đại và khả năng bán sản phẩm của họ thông qua lượng khán giả tương tác trên mạng xã hội. “Nếu phân tích văn hóa người nổi tiếng ở châu Âu, bạn sẽ không tìm được nhiều tên tuổi có thể so với những cầu thủ bóng đá về độ nổi tiếng toàn cầu. Đó là thứ giúp đảm bảo được tỷ số lợi nhuận của đối tác (ROI)”.
Khi thị trường bán lại giày StockX mở rộng sang châu Âu, các talent từ bộ môn bóng đá là chìa khóa để phát triển cộng đồng này. StockX từng có lịch sử hợp tác với các ngôi sao bóng rổ ( bản thân người sáng lập Dan Gilbert cũng là chủ sở hữu của Cleveland Cavaliers), nhưng để tiếp cận thị trường châu Âu, thương hiệu đã phải thay đổi chiến lược. Derek Morrison, giám đốc chi nhánh StockX châu Âu cho biết: “Chúng tôi nhận ra rằng phần lớn các chiến lược mà chúng tôi sử dụng ở Hoa Kỳ đều không tận dụng được ở châu Âu. Đặc biệt là các yếu tố liên quan đến bóng rổ. Nhiều người ở London thậm chí còn không biết LeBron James là ai”.
Để tiếp cận các sneakerheads trẻ ở châu Âu, StockX đã kết hợp cùng False 9 và Gaffer để cho ra một chuỗi thử thách các cầu thủ trẻ tự phối trang phục sử dụng một số các sản phẩm thiết kế bởi StockX. Morrison mong muốn duy trì chuỗi hoạt động này như bàn đạp để nâng đỡ các talent mới và gắn hình ảnh của StockX với những người chơi đa tài.
Morrison nói: “Về ảnh hưởng văn hóa, bóng đá ở châu Âu và bóng rổ ở Mỹ có sự tương đồng trong mối quan hệ với khán giả, tầm ảnh hưởng, tác động và tầm quan trọng tương tự”.
Các talent mới nổi thu hút khán giả trẻ
Giám đốc sáng tạo Virgil Abloh đã đích thân mời cầu thủ Héctor Bellerín trình diễn cho bộ sưu tập Louis Vuitton men Xuân/Hè 2020. Đây là tiền đề cho mối quan hệ giữa hai người theo lời Ehsen Shah, nhà sáng lập và Giám đốc điều hành của B-Engaged, agency đại diện của Héctor Bellerín cho biết. Mục tiêu của Louis Vuitton và các khách hàng khác của B-Engaged là lượng người hâm mộ trẻ. “Những người hâm mộ bóng đá lớn tuổi không hiểu được vì sao chúng tôi lại làm thế. Nhưng đó không phải là vấn đề vì chúng tôi không giao tiếp với họ”, Shah nói, bổ sung thêm rằng thị trường mục tiêu mà các thương hiệu đang nhắm đến từ 13 – 35 tuổi và yêu thích văn hóa thể thao tương tự như cộng đồng người hâm mộ Mỹ. “Đó là một chiến dịch rất khác”.
Héctor Bellerín trong show diễn louis Vuitton Men Xuân/Hè 2020
Sarah Willersdorf, người đứng đầu về ngành hàng xa xỉ toàn cầu tại Boston Consulting Group, cho biết các talent mới nổi là ván cược tốt nhất cho các thương hiệu xa xỉ muốn nâng cao độ nhận biết của mình với người tiêu dùng trẻ tuổi. “Nhiều thương hiệu cao cấp đã sử dụng đội PR và VIP để xác định những talent mới nổi và theo dõi họ từ rất sớm trong sự nghiệp. Chiến thuật đó đã mang đến cho thương hiệu sự đền đáp xứng đáng”, bà nói.
Làm việc với talent cũng đi kèm với rủi ro. Tuy nhiên, Hogarth tin rằng chúng đã giảm bớt đáng kể. Cô giải thích: “Trong những năm gần đây, các cầu thủ và vận động viên nói chung đã có cách xây dựng thương hiệu cá nhân tinh tế hơn. Công tác quản lý cũng được chuyên nghiệp hóa. Theo góc nhìn của nhiều khách hàng, những rủi ro ấy đã được giảm thiểu đáng kể”.
Sức mạnh truyền thông xã hội của những cầu thủ bóng đá là một yếu tố quan trọng. False 9 / Gaffer và B-Engaged đều nhấn mạnh tầm quan trọng của tính xác thực khi môi giới giao dịch. Yếu tố này đảm bảo rằng talent sẽ quan tâm đến việc chia sẻ về các chiến dịch hoặc dự án trên các mạng xã hội chính chủ.
Hogarth nói: “Các thương hiệu đang cố gắng thu hút một làn sóng người tiêu dùng mới sành sỏi về kỹ thuật số. Do đó, điều kiện tiên quyết là một đại sứ phải có khả năng giao tiếp với những người tiêu dùng này một cách chân thành. “Các cầu thủ bóng đá duy trì được mật độ tương tác đều đặn trên mạng xã hội. Quan trọng hơn cả, họ sở hữu số lượng người theo dõi trên mạng xã hội lớn, trải dài trên nhiều nhóm tuổi và nhân khẩu học. Ta có thể tạm kết luận rằng, họ là phương tiện hoàn hảo để nâng cao doanh số bán hàng”.
