Với tình hình kinh tế bấp bênh, sự thờ ơ của giới trẻ ngày càng gia tăng sau nhiều năm xảy ra đại dịch và hiện tượng “nằm im”, các thương hiệu gặp nhiều khó khăn khi tương tác với Gen Z.
Đầu năm ngoái, khi giá đồng hồ đã qua sử dụng ở mức cao nhất mọi thời đại và theo nghĩa đen là không thể mua một chiếc Rolex hay Patek Philippe mới vì các cửa hàng trên khắp thế giới đã hết hàng. Trước đó, các chuyên gia đã cảnh báo rằng nhu cầu tăng giá có thể bị thổi phồng quá mức bởi một số yếu tố chứ không phải phản ánh sự bùng nổ mà các thương hiệu lâu đời có thể tận dụng mãi mãi.
Chỉ số Bloomberg Sundial Watch Index (chỉ số giá theo dõi hiệu suất của những chiếc đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng có nhu cầu cao nhất) cũng cho thấy phán đoán trên là chuẩn xác. Nó không chỉ cho thấy rằng nhu cầu về đồng hồ cũ đang chậm lại mà còn gần mức thấp nhất trong hai năm. Đây là một dấu hiệu đáng lo ngại đối với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ, vì nó cho thấy rằng thị trường rộng lớn hơn có thể đang đạt đến một thời điểm quan trọng.
Giá trị của những câu chuyện
Thứ nhất, thị trường ngày càng trở nên bão hòa trong những năm gần đây. Hiện nay có nhiều thương hiệu và mặt hàng đồng hồ sang trọng cạnh tranh hơn bao giờ hết, và sự phổ biến của những chiếc đồng hồ tốt đã dẫn đến việc giảm tính độc quyền của việc sở hữu một chiếc đồng hồ sang trọng.
Thứ hai, thế hệ Z giàu có, đặc biệt là ở châu Á, có xu hướng hướng tới các thương hiệu mới hơn, thịnh hành hơn như Richard Mille, Jacob & Co. hoặc Roger Dubuis. Điều này sẽ đặt ra thách thức đối với nhiều thương hiệu lâu đời trong việc quản lý quá trình chuyển đổi thế hệ từ Thế hệ X và Y sang Thế hệ Z sắp tới, thế hệ có ảnh hưởng nhất hiện nay và dự kiến sẽ trở thành nhóm khách hàng số 1 cho các thương hiệu đồng hồ vào năm 2030.
Đối với các thương hiệu đồng hồ sang trọng, ngoài chất lượng và sự khéo léo sẽ là chìa khóa cho tương lai của họ, việc tạo ra một câu chuyện thương hiệu có liên quan, khác biệt quan trọng không kém. Khi ngành công nghiệp chuyển đổi nhanh chóng từ khách hàng cũ sang thế hệ mới, trong đó nhiều người thậm chí không còn đeo đồng hồ nữa, thì việc tạo ra sự mong muốn chưa bao giờ quan trọng như bây giờ. Các danh mục khác đã trải qua quá trình chuyển đổi như vậy có thể diễn ra nhanh chóng và đột phá như thế nào.
Người tiêu dùng Gen Z quan tâm nhiều hơn đến các thương hiệu có câu chuyện mạnh mẽ để kể. Họ muốn biết về các giá trị của thương hiệu, lý do tại sao họ làm những gì họ làm, và quan trọng là liệu những giá trị đó có phù hợp với hình ảnh cá nhân dự kiến của họ hay không. Thế hệ Z là bậc thầy trong việc kể câu chuyện của chính họ; do đó, đối với họ, việc hiểu câu chuyện thương hiệu không phải là tùy chọn, mà là cách duy nhất họ mong muốn ở một thương hiệu.
Nếu các thương hiệu đồng hồ xa xỉ có thể kể câu chuyện của họ một cách hiệu quả qua con mắt của khách hàng, thì họ sẽ có nhiều khả năng thu hút người tiêu dùng Gen Z hơn. Bằng không, tương lai sẽ rất mờ mịt.
Sự đổi mới luôn cần thiết
Một chiến lược quan trọng khác là tập trung vào đổi mới. Người tiêu dùng Gen Z luôn tìm kiếm những thứ mới nhất và tốt nhất, và họ sẽ không (luôn luôn) gắn bó với những người dẫn đầu trong quá khứ. Nhiều thương hiệu xe hơi sang trọng lâu đời đang phải vật lộn để duy trì sự liên quan của họ; các thương hiệu đồng hồ hiện đang phải đối mặt với một thách thức tương tự. Các thương hiệu cao cấp có vẻ đang mắc kẹt trong quá khứ và tự mãn về sự đổi mới, nếu không phải nói là đánh giá chưa đúng mực về chiến lược này.
Các câu hỏi chính mà các thương hiệu đồng hồ sang trọng nên trả lời là: Bạn thực sự đang bán cái gì? Nếu câu trả lời là một giấc mơ, hãy cụ thể hơn, giấc mơ nào? Nó khác với những giấc mơ khác như thế nào? Vai trò của bạn trong cuộc sống của khách hàng là gì? Bạn muốn gợi lên phản ứng cảm xúc nào? Bạn có thể mang đến điều gì cho bữa tiệc, không chỉ là sự phát triển về mặt kỹ thuật, mà còn thực sự tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng?
Đây là những câu hỏi khó mà hầu hết các thương hiệu phải vật lộn để trả lời đủ chính xác. Một bất lợi chiến lược khác của các thương hiệu đồng hồ sang trọng là sự tập trung quá hạn hẹp vào một danh mục, điều này ngăn cản họ trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống của khách hàng, đặc biệt là khi lối sống đang phát triển nhanh chóng, ngày càng trở nên kỹ thuật số, kết nối và linh hoạt.
Mặt khác, đại dịch đã thay đổi sâu sắc cách nhìn của họ về tương lai: họ không còn tích cực và lạc quan nữa. Các thương hiệu cần hiểu rằng trong khi dán mắt vào điện thoại di động, họ cũng đánh giá cao và tìm kiếm những trải nghiệm ngoại tuyến. Hơn bao giờ hết, họ đang muốn được giải trí, và họ cũng thận trọng hơn với chi tiêu của mình.
Những thương hiệu có khả năng kết nối với họ thông qua các hoạt động “phygital” – kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số theo những cách sáng tạo sẽ tiếp tục phát triển.
