Thương hiệu streetwear Supreme là một trong những thương hiệu tạo dựng nên một đế chế cơ ngơi nhờ vào sự “khan hiếm nhân tạo”. Chiếc logo của thương hiệu này liệu có thực sự đáng giá hàng tỷ đô?

Tháng Mười Một năm ngoái, thương vụ nhượng quyền thương hiệu thời trang streetwear Supreme cho tập đoàn may mặc VF với giá 2 tỷ đô la, đã đặt ra câu hỏi về việc chính xác thì tập đoàn bán lẻ này đang đặt cược vào điều gì?

Đối với những người mới nhập môn của streetwear hay thời trang nói chung, mô hình kinh doanh của Supreme dường như chỉ dựa trên việc sử dụng logo màu đỏ và trắng quen thuộc của mình trên áo phông và áo nỉ được sản xuất với số lượng hạn chế để tạo ra nhận thức về tính độc quyền. Liệu một logo có thể thực sự đáng giá như vậy không?

Giá trị của những tài sản vô hình như logo đã là chủ đề được luận bàn trong hơn một thế kỷ qua. Vào năm 1912, thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới được cho là của Royal Baking Powder – công ty xem tên của mình có giá trị “1.600.000 đô la một chữ cái”, với tổng giá trị là 715 triệu đô la ngày nay. Ngược lại, tên của Coca-Cola chỉ trị giá 5 triệu đô la vào thời điểm đó, con số hiện tại là 132 triệu đô la.

Không dễ dàng để gán một số tiền vào tên của thương hiệu và logo của nó. Trong thời đại mà giá trị của một công ty được đo lường chủ yếu dựa trên các nhà máy và các hợp đồng mà nó sở hữu, bất kỳ giá trị nào vượt quá giá trị của những tài sản vật chất đó đều được gộp vào một hạng mục gọi là “goodwill” (goodwill được hiểu là danh tiếng đã được thiết lập của một doanh nghiệp. Danh tiếng của một doanh nghiệp được coi là tài sản có thể định lượng được, thể hiện bằng việc nó được mua lại bởi công ty tiếp quản với giá cao hơn hẳn so với giá trị thị trường hợp lý của nó).

Tầm quan trọng của “goodwill” và lợi thế thương mại của nó từ lâu đã được thừa nhận và vẫn còn được là một phần của kế toán doanh nghiệp ngày nay.

Như chuyên gia pháp lý Edward S. Rogers đã ghi chú vào năm 1910, “Goodwill của một doanh nghiệp thường có giá trị lớn hơn tất cả các tài sản hữu hình, và nhãn hiệu thương mại (trademark) chính là goodwill được hữu hình.”

Thương hiệu thời trang streetwear Supreme là sự hữu hình của một “goodwill” thuần túy và thật dễ dàng để đặt biểu tượng logo ở tâm điểm của nó. Biểu tượng của Supreme là trái tim của thương hiệu và hiện đang được yêu thích hơn bao giờ hết. Logo chữ trắng bằng phông chữ Futura nổi bật trên khung nền đỏ, là sáng tạo của nghệ sĩ Barbara Kruger, đã giúp tạo nên giá trị của hầu như tất cả sản phẩm của công ty.

Không phải mọi thứ mà Supreme sản xuất đều có logo hình hộp mang tính biểu tượng của mình, ví dụ như trong lần hợp tác với huyền thoại graffiti là Futura thì lại không sử dụng phông chữ Futura. Nhưng thường thì những mặt hàng này lại không phổ biến đối với văn hóa đương đại – vốn là điều thu hút nhóm khách hàng chủ đạo của tập đoàn VF.

Logo hộp của Thương hiệu thời trang streetwear Supreme đóng vai trò thiết yếu giúp gia tăng cái chất của thời trang đường phố, ngay cả khi là hợp tác cùng với các thương hiệu, đối tác khác của mình như Hanes, Lacoste, Brooks Brothers… bằng cách đặt nó liền kề với các logo cùng với các thương hiệu hợp tác. Những lần hợp tác như vậy với sản phẩm có số lượng ít ỏi khiến cho những người đam mê thương hiệu, và cả cộng đồng hypebeasts (chỉ những tín đồ chạy theo xu hướng và trào lưu streetwear một cách thái quá) phát cuồng và đứng xếp hàng hàng giờ chỉ để săn đợt giảm giá mới nhất của Supreme.

Tất nhiên, giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở logo. Thương hiệu của Supreme, có khởi nguồn từ văn hóa trượt ván ở Thành phố New York vào đầu những năm 1990, và được chào mua bởi tính nguyên bản của thương hiệu. Một vài thập kỷ và một vài tỷ đô la sau đó, nhờ sự hỗ trợ của cổ phần tư nhân đã khiến Supreme trở thành một thương hiệu đỉnh cao của văn hóa streetwear, giống như cái cách mà Air Jordans từng làm được.

Câu chuyện thương hiệu của Supreme cũng thật trớ trêu, bắt đầu với chính cái tên. Vào thời điểm thành lập công ty vào năm 1898, từ supreme (tối cao) được sử dụng nhiều nhất (là lý do mà thương hiệu được đặt tên là Supreme, theo một cách mỉa mai). Một năm sau đó thì tập đoàn VF (công ty mẹ của The North Face, Vans, Timberland, và bây giờ là Supreme) được thành lập với tên gọi Reading Glove and Mitten Manufacturing Company – một cái tên thật quê mùa, nhưng bây giờ lại đại diện cho những thương hiệu thời trang streetwear thời thượng nhất của thế giới.

Ban đầu, Supreme, giống như nhiều thương hiệu thời trang streetwear khác, chuyên phối lại hình ảnh của thương hiệu đã có tên tuổi theo một cách nghịch ngợm, châm biếm về các khái niệm của xây dựng thương hiệu và thời trang nói chung. Cách thức này vẫn được khai triển trong những lần tác hợp gần đây của hãng như Supreme x Oreo và Supreme x Ziploc, cũng như “trò đùa” không thể quên là sản phẩm Supreme Brick – vốn dĩ chỉ là một viên gạch thuần túy được thương mại bởi Supreme.

Tất nhiên, điều mỉa mai vốn dĩ của thương hiệu Supreme là việc sử dụng nghệ thuật chống chủ nghĩa tiêu dùng của Kruger để phục vụ cho mục đích thương mại của tất cả mọi thứ. Thành công của Supreme đã càng làm cho tình cảnh trở nên trớ trêu hơn. Đó là vào năm 2000, thương hiệu này đã bị Louis Vuitton kiện vì đạo nhái logo lồng chữ của mình, đến năm 2017, hai công ty lại bắt tay hợp tác để cho ra mắt một bộ sưu tập thời trang được đón nhận nồng nhiệt.

Louis Vuitton x Supreme

Supreme đã chơi trò chơi chống lại chủ nghĩa tiêu dùng theo cách của riêng họ, tận dụng tối đa sự “khan hiếm nhân tạo” để kích động các tín đồ cuồng nhiệt đi săn lùng các phiên bản giới hạn, các biến thể logo (với rất nhiều phiên bản màu sắc khác nhau). Một tín đồ Supreme đã tìm được tất cả 253 phiên bản của chiếc áo thun có logo hộp “tối thượng” biểu trưng của hãng. Nhà đấu giá Christie’s đã dự kiến sẽ bán bộ sưu tập này với mức giá 2 triệu đô la Mỹ, tương đương 8 ngàn đô la cho mỗi chiếc áo thun có logo của hãng.

Nhưng mọi thứ giờ đây dường như sẽ có ít nhiều biến chuyển khi Supreme đã được mua lại bởi tập đoàn VF, và đó có thể là lần cuối cùng mà một bộ sưu tập độc quyền của Supreme được đấu giá với mức giá không tưởng như vậy. Khách quan, thương vụ của VF có thể sẽ khó thành, khi nó phạm vào quy tắc và thiếu tôn trọng với giá trị được gầy dựng của Supreme – một thương hiệu bắt nguồn từ nền văn hóa underground, sự độc quyền và tính khan hiếm, không dễ sở hữu. Liệu VF – tập đoàn trị giá 33 tỷ USD này có thể nào biến Supreme thành một thương hiệu dành cho đại chúng không? Và liệu có còn ai đến mua sản phẩm của Supreme bởi VF nữa không, một khi nó đã trở nên quá đại chúng và không còn khan hiếm như trước nữa?

Nếu tập đoàn VF có thể thành công biến Supreme thành một thương hiệu đại chúng, thì giá trị “goodwill” của nó sẽ như thế nào? Rốt cuộc, việc chạy theo thương mại bất chấp mọi giá, sẽ luôn đi kèm với một cái giá thật đắt phải trả cho các doanh nghiệp.

Như trường hợp của Harland Sanders, một doanh nhân đích thực được thúc đẩy bởi niềm đam mê tạo ra, không chỉ món gà rán ngon nhất thế giới, mà còn là nước sốt hảo hạng nhất để ăn kèm, đã bán doanh nghiệp của mình là Kentucky Fried Chicken cho một nhóm nhà đầu tư với giá 2 triệu đô la vào năm 1964, và sau đó phải chứng kiến ​​thành tựu của cuộc đời mình bị bán rẻ mạt, chất lượng hạ thấp bởi chính sự đầu tư “hiệu quả” đó.

Sanders đã từng bức xúc công khai chỉ trích, rằng ông đã làm ra loại nước sốt hảo hạng nhất thế giới cho món gà rán và những nhà đầu tư đã làm giảm chất lượng của nước sốt, chỉ để thu lợi nhuận nhiều hơn. Sanders đã trải qua những năm cuối đời vất vả với tư cách là đại sứ thương hiệu cho KFC, và 4 thập kỷ sau khi ông qua đời, công ty này vẫn khai thác hình ảnh của ông trong các quảng cáo của mình như một bức tranh biếm họa đầy kinh diễm được miêu tả bởi Jim Gaffigan và Mario Lopez.

Cũng thật khó lòng sẽ xảy ra một tương lai mà Supreme và nhà sáng lập người của nó là James Jebbia phải chứng kiến thương hiệu của mình trở nên rẻ rúng như câu chuyện của KFC. Nhưng điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là một cửa hàng bán đồ của Supreme được dựng ngay bên cạnh một cửa hàng bán quần áo của Hot Topic, ở ngay trong khuôn viên mua sắm của tập đoàn VF; hoặc có lẽ các tín đồ streetwear thời thượng sẽ không còn sự nể trọng cố hữu dành cho Supreme, và đối tượng mặc Supreme lại là những người chẳng phân định được sự khác nhau giữa Supreme và Hot Topic là như thế nào, ngoại trừ việc nhận diện được cái logo.

Vẫn còn phải xem liệu chiếc logo và phần “goodwill” còn lại của Supreme có thật sự đáng giá hàng tỷ đô – theo cách mà nó đã được giao thương hay không. Supreme đã và đang là chiếc logo có giá trị đắt nhất trên thế giới, và tương lai của nó đang hoàn toàn nằm trong tay của tập đoàn VF.

Bài viết tham khảo từ chuyên đề trên trang Medium

Thực hiện: Fellini Rose

Nguồn: Style-Republik