Tháng 6 năm nay, Cục Thống kê cho biết số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường trên cả nước 4 tháng đầu năm khoảng 96.500 doanh nghiệp. Tháng 10, báo cáo thị trường của iPOS – nền tảng cung cấp giải pháp quản lý lĩnh vực F&B cho thấy có hơn 50.000 điểm bán phải đóng cửa trong 6 tháng đầu năm. Những con số ấy cho thấy một bức tranh đầy biến động của thị trường kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn, đây không đơn thuần là câu chuyện về áp lực chi phí hay cạnh tranh, mà là biểu hiện của một sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa và thói quen tiêu dùng, đặc biệt là gen Z – nhóm khách hàng quan trọng của ngành F&B.
Nguyên nhân đóng cửa của các điểm bán F&B có thể được phân tích từ nhiều góc độ, bao gồm: Chi phí hoạt động gia tăng mạnh, giá nguyên liệu thô, thực phẩm, đồ uống liên tục leo thang, trong khi chi phí thuê mặt bằng tại các thành phố lớn cũng tăng nhanh; nhiều mô hình “mở nhanh – đóng nhanh” xuất hiện khiến thị trường bị quá tải, trong khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm, chất lượng và sự khác biệt; một số doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm quản lý, không có tầm nhìn dài hạn và không thích ứng kịp với biến động thị trường khiến họ nhanh chóng bị đào thải;…
Một góc nhìn khác quan trọng không kém là vòng đời tự nhiên của một thương hiệu F&B. Mỗi thương hiệu đều trải qua các giai đoạn khởi nghiệp – tăng trưởng – bão hòa – suy giảm – tái cấu trúc hoặc rút lui. Trong ngành F&B, vòng đời này thường ngắn hơn so với nhiều lĩnh vực khác, trung bình là 8 năm và càng ngày càng ngắn hơn. Việc nhận thức rõ vòng đời thương hiệu giúp các doanh nghiệp dự đoán giai đoạn cần đầu tư chiến lược, đổi mới sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, hoặc xác định thời điểm nên tái cấu trúc hoặc rút lui để không gây lỗ kéo dài.
Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng khác đến từ chính sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng chủ lực – Gen Z.
Theo Decision Lab – công ty nghiên cứu thị trường, mỗi tháng Gen Z chi trung bình khoảng 890.000 đồng cho hoạt động ăn uống, cao hơn cả Millennials và Gen X. Con số này cho thấy họ không chỉ ăn ngoài thường xuyên hơn, mà còn sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm mới, dịch vụ tốt và sự khác biệt. Chính vì vậy, Gen Z đang trở thành nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến cách ngành F&B định hình sản phẩm, không gian và chiến lược kinh doanh hiện nay.
Với Gen Z, đặt đồ ăn online không đơn thuần là tiện ích bổ sung mà đã trở thành một phần mặc định trong nhịp sống. Nắm bắt điều đó, các nền tảng như GrabFood hay Shopee Food ngày càng phát triển nhiều tính năng tiện lợi, mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng chưa từng có từ món ăn đường phố, trà sữa, cà phê, đến các món nhập khẩu, healthy hay đều chỉ cần vài cú click. Sự lựa chọn quá phong phú khiến Gen Z linh hoạt hơn, ít gắn bó với địa điểm cố định mà ưu tiên trải nghiệm tốt nhất ở thời điểm hiện tại.
Bên cạnh đó, một bộ phận Gen Z lại có xu hướng nấu ăn tại nhà, ưu tiên nguyên liệu tươi, lành mạnh, kiểm soát dinh dưỡng để sống healthy. Điều này khiến các quán F&B nếu chỉ dựa vào lượng khách đến trực tiếp hoặc không tối ưu kênh online sẽ chịu áp lực lớn: Không cạnh tranh được về sự tiện lợi, cũng không chạm được nhu cầu sống khỏe.
Mặt khác, nếu lựa chọn ăn uống ngoài hàng quán, giới trẻ đề cao sự trải nghiệm và giá trị cảm nhận hơn chỉ đơn thuần là ăn hay uống. Một quán cà phê hay quán ăn không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống, mà còn là không gian check-in, có thiết kế với những điểm chạm cảm xúc. Vì vậy, những thương hiệu chưa hiểu điều này, hoặc chưa xây dựng được câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm độc đáo, sẽ dễ bị lãng quên, khách đến một lần rồi thôi. Đây là lý do nhiều quán đóng cửa dù vị trí tốt, chất lượng sản phẩm ổn, mang lại vẻ xa hoa, lộng lẫy vẫn có thể thất bại trên thương trường nếu không mang đến trải nghiệm “đủ chất”.
Một trong những hướng đi “chất” và nổi bật hiện nay là F&B gắn với bản sắc văn hóa Việt. Điển hình như thương hiệu Phê La, đã thành công khi đưa sản phẩm vào các khoảnh khắc đời thường, lễ hội hay ngày vui trọng đại, biến đồ uống quen thuộc thành một phần ký ức của khách hàng. Gần đây nhất là chiến dịch “Phê La có hỷ” gây ấn tượng bởi câu chuyện đám cưới truyền thống. Đây là minh chứng rằng, bản sắc văn hóa khi được khai thác đúng cách có thể trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hình và bền vững giữa thị trường bão hòa. Đó cũng là lý do sau gần 5 năm, khi nhiều “cơn sốt” F&B đã thoái trào, Phê La vẫn giữ nhịp phát triển bền vững nhờ hai giá trị cốt lõi: nguyên liệu nông sản Việt và tinh thần sáng tạo từ văn hoá Việt.
Dù hơn 50.000 quán F&B phải rút lui, thị trường không hoàn toàn ảm đạm hay trống trải. Tại nhiều con đường đắc địa ở TP.HCM như Vạn Kiếp, Phan Xích Long, Nguyễn Thượng Hiền,… các mặt bằng vẫn không có “khoảng thở”, mặt bằng trống vẫn được săn đón. Trong thời gian 50.000 quán đóng cửa thì cũng có khoảng 30.000 điểm bán F&B mới xuất hiện, theo số liệu của iPOS. Bức tranh thị trường F&B vì thế không chao đảo, mà đang bước vào giai đoạn tinh chỉnh theo nhu cầu đời sống mới, tái đầu tư và mở rộng để nâng cao trải nghiệm.
Do đó, những cuộc thanh lọc tự nhiên không hẳn là sự suy giảm mà là quá trình tái cấu trúc, nơi những thương hiệu có chiến lược rõ ràng, khả năng quản trị tốt và sự am hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ vươn lên, chiếm lĩnh thị phần và nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, điều này cũng phản ánh thị trường cũng ngày càng trở nên “thông minh” hơn, buộc các thương hiệu phải liên tục đổi mới, từ chất lượng món ăn, không gian trải nghiệm đến hình ảnh và cách giao tiếp với khách hàng.
