Thành công của H&M được tạo nên bởi phương pháp marketing hiệu quả, linh hoạt, có chủ đích và cân bằng tốt giữa thời trang, giá cả và chất lượng. Mặc dù vấp phải nhiều làn sóng tranh cãi, H&M vẫn tiếp tục giữ vững chỗ đứng, chiếm số lượng lớn doanh thu trên trường quốc tế, dám đi ngược với thời đại để tiếp tục có vị trí đáng nể trong làng thời trang suốt nhiều thập kỷ.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thời trang nhanh với giá thành phải chăng hơn như Shein, Zara hoặc những thương hiệu thời trang nhanh đáp ứng được chất lượng lẫn giá thành sản phẩm như UNIQLO đã khiến H&M dần suy giảm vị thế của mình, dần đi vào “ngõ cụt” cùng một số thương hiệu tầm trung khác.
Trong năm 2023, doanh thu của H&M chỉ đạt 21 tỷ USD, tăng một khoản nhỏ so với tổng doanh thu 2017. Nghĩa là trong vòng 6 năm, tình hình kinh doanh của thương hiệu không hề phát triển khả quan. Và trong 9 tháng đầu năm 2024, doanh số của H&M tiếp tục giảm 1%. Tình hình kinh doanh ảm đạm buộc thương hiệu phải tìm cách thay đổi. Tháng 1/2024, H&M bổ nhiệm Daniel Ervér làm giám đốc điều hành với mong muốn cải thiện tình hình, lấy lại lợi thế. Cách làm của vị CEO này là hạ giá sản phẩm, hiện đại hóa cửa hàng, chi nhiều tiền hơn cho tiếp thị, tuy nhiên mọi thứ vẫn không khả quan với cách làm này. Nguyên nhân đến từ việc nhiều thương hiệu đang ngày càng tung ra nhiều chương trình giảm giá, cách làm của H&M cũng chỉ như một sự “vớt vát” cho những vấn đề ở bề nổi thay vì bám sâu vào gốc rễ để giải quyết.
Có thể thấy, H&M dần lọt vào danh sách những nhà bán lẻ bị phụ thuộc vào nguồn cung ứng ở châu Á và sử dụng quá nhiều đường vận tải biển, dẫn đến số lượng tồn kho bị tích trữ ngày một lớn. Tựu trung, H&M cần khẳng định và định hình lại thương hiệu, vì đến thời điểm hiện tại, mọi người vẫn đặt một dấu chấm hỏi lớn về việc H&M đang đại diện cho điều gì? Trước sức ép ngày một lớn của các phân khúc giá rẻ khác, H&M cần rõ ràng hơn về chỗ đứng của mình thay vì xoay quanh quá nhiều kế hoạch.
Để đánh vào nhu cầu mua sắm của các khán giả trẻ tuổi, H&M bắt đầu thực hiện một động thái mới nhằm lấy lại sự yêu mến, ủng hộ từ khách hàng. Điển hình là sự kết hợp với ca sĩ Charli XCX – tên tuổi đình đám của năm 2024 để thực hiện một chiến dịch nhằm tôn vinh âm nhạc, thời trang và những khoảnh khắc của thương hiệu trong bộ sưu tập Thu Đông 2024. Mục đích chủ yếu của chiến dịch là lấy lại sức nóng thương hiệu cùng sự ủng hộ khách của khách hàng, kết hợp âm nhạc để tạo nên những bản sắc mạnh mẽ mà khách hàng cần tiếp cận.
Tại Quảng trường Thời đại (New York), hàng trăm người hâm mộ Charli XCX đã đổ về để ủng hộ nữ ca sĩ. Hàng trăm chiếc áo khoác họa tiết da báo mà nữ ca sĩ mặc tại chiến dịch đã hết hàng chỉ trong vài phút. Ngoài ra, H&M cũng thiết lập một playlist Spotify mang tên “The Sound of H&M” và được người dùng của nền tảng lưu lại đến 125.000 lần, đều là những ca khúc đại diện cho “âm thanh” của thương hiệu.
Sau đó là loạt sự kiện âm nhạc diễn ra vào tháng 9/2024 với nhiều buổi biểu diễn của Charli XCX. 2 năm tiếp theo, H&M cũng quyết định tổ chức loạt chương trình âm nhạc để duy trì sự xúc tiến vào thị trường âm nhạc. Thế nhưng, theo sự quan sát của những khách hàng trẻ tuổi, họ có xu hướng khá nhạy cảm với nỗ lực tiếp thị khiên cưỡng, hời hợt và chỉ mang tính bề nổi. Rấ nhiều vấn đề được đặt ra, tuy nhiên H&M cần nhận được nhận thức và yêu cầu ngày càng cao của giới trẻ trong việc thưởng thức âm nhạc và các sản phẩm thời trang. Nếu có bất kỳ tính hiệu nào thể hiện sự trái chiều, chắc chắn hẳn nhà bán lẻ này sẽ vấp phải sự chỉ trích nặng nề.
Ngoài sự hợp tác với Charli XCX, năm 2023, H&M cũng từng kết hợp với Rabanne cho ra mắt bộ sưu tập Rabanne X H&M với cảm hứng vui tươi, tự do trong từng thiết kế. Tuy nhiên, tất cả không mang về doanh thu như mong muốn hay sự lan tỏa giống những bộ sưu tập trước của H&M kết hợp cùng MOSCHINO, Balmain…
Ngoài ra, bộ sưu tập Xuân Hè 2024 của H&M Studio đem đến những trải nghiệm đầy mãn nhãn giữa lòng kinh đô ánh sáng Paris. Thế nhưng, những sự kết hợp này lại không mang đến hiệu ứng tích cực. H&M không thực sự định hình được vị trí của mình mà chỉ đang chạy theo những kế hoạch mang tính cấp thời.
Trong cuộc chạy đua doanh số với Shein, Zara đã cho thấy H&M đang mất thị phần khá lớn, các sản phẩm cháy hàng chỉ vì thương hiệu đang mang đến những sản phẩm có mức giá cực kỳ thấp, một chiếc váy chỉ có giá 8 USD, áo phông 5 USD và đồ trang sức chỉ 2 USD. Trong tương lai, bài toán đặt ra cho H&M là làm sao để tìm ra một phong cách, hình ảnh thuộc về mình trên thị trước. Nếu không, mọi nỗ lực của nhà bán lẻ Trung Quốc cũng không thể thắng nổi cuộc chạy đua khốc liệt của những thương hiệu khác.
