UNIQLO phủ định mình là thương hiệu thời trang nhanh
Được định nghĩa bởi từ điển Merriam-Webster là quần áo sản xuất “nhanh và rẻ” để bắt kịp xu hướng, thuật ngữ “thời trang nhanh” còn được xem là biểu tượng cho những vấn đề của ngành thời trang hiện đại. Đối với nhiều người, thời trang nhanh như một lĩnh vực đạo đức mơ hồ, phản ánh các sản phẩm may mặc tiêu dùng ngắn hạn.
Myles Ethan Lascity, giám đốc truyền thông thời trang tại Đại học Southern Methodist, chia sẻ: “Khi nói về thời trang nhanh, thực chất chúng ta đang nói về tốc độ thay đổi hàng hóa của một cửa hàng. Do thời gian sản xuất ngắn, thời trang nhanh thường bị coi là chất lượng thấp hoặc đồ dùng một lần, nhưng không phải lúc nào cũng vậy.”
Điều này lý giải vì sao nhiều người không thích thời trang nhanh nhưng vẫn mua nó, tại sao một số thương hiệu bị gắn mác thời trang nhanh dù không hẳn là vậy, và đôi khi một số nhà kinh doanh thời trang nhanh vẫn tránh được định kiến. UNIQLO là một ví dụ nổi bật để nói lên câu chuyện phức tạp này. Mặc dù bán các sản phẩm cơ bản hợp túi tiền, những bộ sưu tập theo mùa và các đợt ra mắt “gây sốt” tại các thành phố lớn, UNIQLO vẫn giữ được hình ảnh chỉn chu.
CEO Tadashi Yanai khẳng định rằng UNIQLO không phải là thương hiệu thời trang nhanh bởi họ không chạy theo xu hướng. Năm 2012, Yanai phát biểu: “Chúng tôi không theo đuổi trào lưu. Mọi người đã nhầm khi nói UNIQLO là thời trang nhanh thay vì sao chép từ sàn diễn hoặc sản xuất với tốc độ gây tranh cãi như một số thương hiệu khác, UNIQLO tạo ra một lượng lớn sản phẩm giá phải chăng với những đường cắt hiện đại và tinh tế, đáp ứng xu hướng một cách tinh giản”.
Vậy điều gì khiến UNIQLO trở thành một “loại hình” khác biệt? Đó là công thức kết hợp tỉ mỉ giữa tính độc quyền, các bộ sưu tập hợp tác, mối liên kết với nghệ thuật, chiến lược tiếp thị dài hạn và chất lượng được cảm nhận.
Ví dụ, bạn sẽ không dễ tìm thấy UNIQLO trong các trung tâm mua sắm ở vùng trung Tây nước Mỹ. Được thành lập vào cuối thập niên 1940 tại Nhật Bản, UNIQLO hiện chỉ có 72 cửa hàng ở Bắc Mỹ (53 tại Mỹ và 19 tại Canada), ít hơn nhiều so với các đối thủ. Vì thế, so với các thương hiệu phổ thông khác, việc đến UNIQLO và sở hữu một sản phẩm mang đến một trải nghiệm khác biệt.
Để củng cố vị thế, UNIQLO là một trong số ít những thương hiệu thời trang nhanh với quy mô lớn thiết lập các hợp tác thực sự cùng những nhà thiết kế thời trang cao cấp được giới chuyên môn công nhận. Chẳng hạn, Giám đốc sáng tạo LOEWE – Jonathan Anderson – đã tạo các bộ sưu tập cho UNIQLO từ 2017, chuyên gia thời trang Christophe Lemaire cũng sáng tạo dòng sản phẩm U từ 2016. Clare Waight Keller, từng làm tại Chloé và Givenchy, cũng đã ra mắt dòng sản phẩm cho thương hiệu nước Nhật vào năm 2023 và trở thành Giám đốc sáng tạo vào tháng 9/2024.
Thương hiệu còn có mối quan hệ sâu sắc với cộng đồng nghệ thuật, hợp tác cùng nhiều tên tuổi nổi tiếng như KAWS, Daniel Arsham, quản lý tài sản của Warhol, Lichtenstein, Basquiat. Những thiết kế của họ thường xuất hiện trên những chiếc áo phông đơn giản nhưng tinh tế, dễ mặc hàng ngày. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các thương hiệu giải trí lớn như Disney, Studio Ghibli và Shonen Jump, tạo ra các sản phẩm chất lượng cho người lớn, khác biệt với nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác khi chỉ chú trọng tới mặt hàng đại trà.
Bấy nhiêu điều có thể thấy, nhãn hàng đang làm rất tốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng các mặt hàng để không mắc phải những mặt hạn chế của các thương hiệu khác.
Liệu UNIQLO có thực sự “chống” thời trang nhanh?
Mặc dù hãng đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhưng thương hiệu này vẫn có nhiều đặc điểm của ngành công nghiệp thời trang nhanh. Ví dụ, thương hiệu sản xuất một lượng lớn trang phục giá rẻ, với hàng triệu sản phẩm mỗi mùa. Nhìn vào các trang mạng xã hội, ta sẽ thấy tốc độ ra mắt bộ sưu tập của hãng đang ở tốc độ chóng mặt. Khi người tiêu dùng thích những mặt hàng của bộ sưu tập này, họ lại bị quay cuồng trước hàng loạt bộ sưu tiếp theo kết hợp cùng các Giám đốc sáng tạo khác. Các mặt hàng được sản xuất liên tục để kích cầu người mua, mục đích chính vẫn là đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của thương hiệu.
Vậy câu hỏi đặt ra là, nhãn hàng có đang đi ngược lại với điều mình chứng minh từ trước đến nay?
Không thể phủ nhận được, thương hiệu Nhật vẫn hoạt động với danh nghĩa thời trang nhanh, và việc sản xuất một sản phẩm quá lớn mỗi năm, cũng gây ảnh hưởng ít nhiều đến ngành công nghiệp thời trang. Một số tác động kể đến như việc cung ứng một số lượng lớn sản phẩm thời trang nhanh gây không ít tác hại cho xã hội. Đơn cử như khí thải, thuốc nhuộm độc hại, nhân công thấp, tình trạng lao động kém và rủi ro cao. Đặc biệt, những chiến dịch mua hàng thời trang ồ ạt, theo thói quen sử dụng một vài lần rồi bỏ vì giá thành phải chăng, vô hình trung tạo ra một “bãi rác” khổng lồ, tác động xấu đến môi trường.
Mặc dù UNIQLO luôn cố gắng đầu tư vào chất liệu, sản phẩm, tuy nhiên với thói quen tiêu dùng của tệp khách hàng hiện tại, vẫn là một bài toán khó, một thách thức cho hãng trong việc cân bằng các sản phẩm trong chiến dịch của mình. Với những khó khăn phải đối mặt trước sức ép ngày một lớn, thương hiệu có quyền lựa chọn giữa hai con đường, một là đi theo vết xe đổ của Toyota, trở thành một “khối đá” bị kẹp trong câu chuyện về chất lượng sản phẩm, hai là giảm chi phí cao và bỏ đi câu chuyện thương hiệu đã xây dựng từ lâu.
Ngoài ra, Nhật Bản đang mất dần sức cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu và trở nên tụt hậu so với một số nước Châu Á, ngành công nghiệp thời trang cũng không thể tránh khỏi việc suy thoái. Với những tình hình khách quan lẫn chủ quan, nhãn hàng cần nỗ lực để giữ vững thương hiệu của mình trước việc thời trang nhanh được sản xuất ồ ạt.
