Đen Đá Coffee không chỉ gợi nhớ về ly cà phê phin đặc trưng truyền thống mỗi sáng, mà còn đi vào lòng giới trẻ với những món bánh toast đặc trưng. Trong 10 năm qua, Đen Đá đã có những bước chuyển mình nào để thích nghi với thời cuộc, và trong bối cảnh ngành F&B dịch chuyển liên tục? Anh Trương Cẩm Tuấn đánh dấu một thập kỷ “chinh chiến và sinh tồn” của Đen Đá cùng Men’s Folio Vietnam, mở ra câu chuyện hấp dẫn về cơ hội và thị trường F&B.
Chào anh Tuấn, tôi rất hào hứng khi có thể ghi lại dấu ấn 10 năm Đen Đá trong tập đầu của BizLab mùa mới. Đen Đá Coffee được thành lập vào năm 2014 với một ki-ốt nhỏ tại trung tâm thương mại Vincom Plaza. Ở giai đoạn hiện tại, đâu là những “màu sắc” tư duy chi phối việc đưa ra quyết định của anh?
Tôi sẽ chọn màu xanh dương, tiêu biểu cho việc đánh giá các giải pháp và đưa ra các quyết định và màu xanh lá, nghĩa là tập trung vào các ý tưởng mới và sáng tạo. Ngoài Đen Đá, tôi còn làm một công việc khác trong lĩnh vực bất động sản. Nên với những quan sát và nghiên cứu bối cảnh kinh tế chung, tôi đánh giá thị trường đang rất tệ. Nó tệ hơn những gì mà mọi người nghĩ.
Mặt khác, quy mô của thị trường F&B đã mở rộng hơn rất nhiều, không còn là câu chuyện của những doanh nghiệp nhỏ, mà còn là của các ông lớn, công ty liên doanh, doanh nghiệp nước ngoài. Nếu mình mở quán trong tâm thế lỗ vài tháng đầu rồi sẽ có lời, thì những doanh nghiệp lớn chấp nhận lỗ vài năm, làm sao mình đủ tài chính để chơi “game” đó được. Đen Đá may mắn xuất hiện ở thời điểm ít khắc nghiệt như bây giờ, nhưng hiện tại cũng đang cạnh tranh với các ông lớn và phải xoay sở trong bối cảnh kinh tế khó khăn, hành vi tiêu dùng của mọi người thay đổi nhiều.
Lý do tôi chọn hai cách tư duy đó vì đây là lúc mình phải đánh giá thực tế và thực sự nhìn thẳng vào những điểm tốt và chưa tốt, cân nhắc lại cả những điểm đã tốt trong quá khứ nhưng chưa chắc tốt ở thời điểm này và tương lai, và ngay cả những điều mình nghĩ là tốt, lại chưa hẳn phù hợp với thị trường.
Tại sao tôi không chọn những đánh giá tiêu cực, rủi ro, tích cực, hay cơ hội, vì tôi đã làm chuyện này một năm rồi. Hai hướng tôi chọn là phù hợp ở thời điểm này để thương hiệu tiếp tục chặng hành trình tiếp theo.
Liệu sẽ có điểm sáng nào trong một thị trường ảm đạm không?
Sáng thì sẽ sáng cho ai? Thị trường dẫu có lớn cũng chỉ là một miếng bánh, hoặc là có những người không có gì để ăn, hoặc có người sẽ ăn hết. Điểm sáng là thật ra tình hình kinh tế ở Việt Nam vẫn đang tốt hơn về một số mặt, tức là mình đang có nhiều cơ hội hơn. Đất nước mình đang trong giai đoạn chuyển đổi, sẽ có nhiều quy định và chính sách mới, điều này đặt ra nhiều thách thức để xem doanh nghiệp có đủ uyển chuyển để thích nghi và thay đổi không. Việc nắm được bối cảnh sẽ giúp chúng ta biết khi nào cần bung tiền, khi nào mình cần giữ lại vốn. Nói chung, tình hình sẽ triển vọng trong tương lai nhưng hiện tại cần phải cẩn thận.
Gần như là không có bất kỳ thông tin nào về anh, nên nhân dịp này, anh Tuấn có thể chia sẻ đôi điều về mình không? Con đường anh dấn thân vào lĩnh vực F&B bắt đầu tư đâu?
11 năm trước, tôi có một anh bạn mở foodcourt ở trong Vincom Plaza, một concept rất mới ở thời điểm đó, và anh nói là tôi cứ lấy làm thử cái gì đi. Anh không thu tiền địa điểm mà chỉ nhận một phần trong doanh thu mà chúng tôi thoả thuận. Tôi thấy cũng không mất gì và nghĩ là làm cho vui nên bắt tay làm. Sau 10 năm, Đen Đá có 8 cửa hàng, sau khi đã đóng bớt 2-3 cửa hàng do dịch bệnh.
Dù đang có một chuỗi cà phê nhưng tôi vẫn không từ bỏ công việc marketing ở công ty bất động sản, vì tôi sẽ có thêm một phần tài chính, phòng khi công việc kinh doanh không thuận lợi, cũng có thể bù vào ít nhiều. Mặt khác, tôi vẫn nghĩ rằng, liệu mình có may mắn kinh doanh quán cà phê hoài không. Phần nào đó, hai công việc này cũng bổ trợ nhau, giúp tôi vừa làm mới tư duy vừa vận hành tốt mô hình kinh doanh của mình.
Tôi học được rất nhiều khi làm việc với các lãnh đạo ở công ty bất động sản, họ là những người có tầm nhìn và chiến lược tốt. Còn ở Đen Đá, tôi là người đưa ra quyết định sau cùng, và các cộng sự sẽ giúp thực thi và hoàn thiện ý tưởng của tôi. Trong quá trình đi làm, có những ý tưởng tôi không đồng tình nhưng đến khi thực hiện rồi, lại thấy nó đúng. Quá trình đó giúp tôi không ngừng học hỏi và nâng mình lên mỗi ngày.
Dấn thân vào lĩnh vực F&B, anh đã trang bị những kiến thức nào?
Việc ai cũng mở quán cà phê làm cho thị trường rất khó chịu. Nhưng không thể trách được vì mình cũng là một trong số đó (cười). Mở quán cà phê rất dễ “viral” trên mạng. Kỹ năng mở quán gần như nằm trong tầm tay, không mất quá nhiều công sức để triển khai. Công thức hay thiết kế quán thì chỉ cần có tiền đều xử lý được. Tất cả những điều này mình đều có thể học hỏi và cập nhật mỗi ngày. Đó là chưa kể, bạn cũng không phải chứng minh khả năng tài chính để có thể xin giấy phép hoặc thi công mặt bằng, nói dễ hiểu hơn, thì phần giấy tờ thủ tục không quá phức tạp.
Tôi rất thích ngành F&B, ngoài Đen Đá, tôi cũng có một mô hình khác về ăn uống. Trước hết, tôi khởi nghiệp vì bản thân thật sự thích lĩnh vực này. Trong quá trình du học bên Singapore và Mỹ, tôi làm công việc bồi bàn ở rất nhiều hàng quán, cũng như thường xuyên trải nghiệm ăn uống. Tôi nhớ mình còn đem một xấp rất nhiều menu bằng giấy theo về Việt Nam.
Nếu thích mô hình kinh doanh nào thì mình nên vào làm ở những vị trí khác nhau, để biết cách nó vận hành như thế nào. Cũng như phải xem khả năng tài chính và mô hình muốn kinh doanh có tương xứng không.
Trong suốt quá trình startup, giai đoạn nào dễ từ bỏ nhất?
Tôi nghĩ có hai trường hợp. Nếu concept tốt và phù hợp với thị trường thì một năm đầu của bạn sẽ không tệ. Khi mình đã có “lửa”, thì kể cả việc nhân sự chưa tốt, bạn vẫn đủ sức để đào tạo. Giai đoạn đầu thường sẽ không khó vì chúng ta sẽ có dự trù về tài chính. Tuy nhiên cái khó đến khi bước sang năm thứ hai, khi phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu mới hơn với những concept lạ hơn. Trong trường hợp nếu concept không tốt, ngay từ bước chân đầu tiên đã rất gian nan. Nếu bạn có khả năng tài chính tốt thì phải quyết định nhanh cần làm gì. Bạn phải dự đoán được khả năng lỗ là bao nhiêu và xem sức mình có thể chịu được bao lâu.
Khả năng bền vững của một thương hiệu đến từ yếu tố nào?
Tôi nghĩ quan trọng là phải xác định được đường đi của mình từ điểm xuất phát để có những tính toán hợp lý. Việc mở quán để kiếm tiền hàng tháng hay để nhượng quyền sẽ mang đến hai câu chuyện khác nhau. Nếu bạn chỉ có một số tiền nhỏ để mở một quán nhưng lại muốn mở thành chuỗi, thì buộc phải đợi tiền lời từ quán đầu tiên. Ít nhất là một năm rưỡi hoặc hai năm mới có thể lấy lại vốn. Sau hai năm này, bạn đã lỡ thời gian vàng của mình. Nếu xác định khởi nghiệp để bán lại startup của mình cho một công ty lớn hơn, bạn phải xây dựng bài toán tài chính từ đầu. Bạn phải dự đoán được mình sẽ bán cho người ta như thế nào với mức giá ra sao.
Tệp khách hàng gen Z đang trở thành đối tượng khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu nói chung hướng tới. Góc nhìn của anh Tuấn như thế nào?
Tôi nghĩ mình nên cân bằng giữa việc khi nào thì nên tạo “trend” và khi nào nên tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu. Thực tế, chúng ta sẽ chỉ thử một vài quán lạ trong một tuần thôi, hoặc đó là những lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên các tình huống phát sinh như gặp gỡ đối tác chẳng hạn, còn lại hầu như chúng ta đều sẽ đến quán quen. Nhìn rộng hơn, tệp khách hàng trẻ ở mỗi quán đều có, chúng ta đang sử dụng chung một tệp khách. Dó đó, tôi sẽ không quá tập trung khai thác tệp gen Z, mà sẽ làm sao để có khách hàng trung thành.
Menu thức uống của Đen Đá, đâu đó khoảng 10 món cà phê, 6 món trà sữa, 8 món trà, 7 đá xay. Hơn 30 món thôi, một con số khiêm tốn so với thâm niên. Chúng nói lên điều gì về tầm nhìn và định hướng phát triển của thương hiệu?
Menu đa dạng cũng hay, có thể phù hợp nhiều đối tượng nhưng cũng có thể ảnh hưởng cách vận hành. Vì một món nước sẽ cần ít nhất 3-4 nguyên vật liệu. Khi có nhiều món, bạn sẽ phải quản lý tồn kho các nguyên vật liệu đó. Như vậy sẽ tốn thêm tiền hàng hoá, lưu trữ, giao hàng và sơ chế món chẳng hạn. Nhiều món đôi lúc làm các bạn pha chế nhớ nhầm công thức, dễ làm sai.
Tôi muốn người ta tập trung vào những món uống nhất định, món trứ danh của quán. Có thể trong thời gian tới, tôi sẽ còn tinh gọn menu hơn, vì tôi muốn người ta nhớ tới món uống của mình và tìm tới mình, chứ không phải đến quán mình một cách vô thưởng vô phạt.
Ngày xưa, Đen Đá cũng chỉ khởi đầu với các món uống cà phê. Nhưng tôi thấy nếu chỉ có cà phê thì không hấp dẫn lắm, nên tôi mới suy nghĩ thêm một món đi kèm để marketing, khuyến khích người ta đến trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm của mình nhiều hơn. Lúc đó, tôi thích bánh toast, cũng đi học hỏi ở nhiều nơi khác nhau, sau đó biến tấu và sáng tạo thêm để có một sản phẩm cho riêng mình. Đến giờ, tôi nghĩ chắc chỉ có Đen Đá là đang dẫn đầu về bánh toast ở thị trường các quán cà phê, và chắc cũng không nhiều thương hiệu kinh doanh món bánh này. Song song đó, tôi và đội ngũ cũng đang suy nghĩ thêm một vài sản phẩm khác để tăng thêm độ nhận diện của thương hiệu.
Đến nay đã là 10 năm Đen Đá, thăng trầm của thương hiệu là không đếm xuể. Những cột mốc nào mà khi nhìn lại lúc này, anh cảm thấy đầy tự hào?
Đen Đá là hành trình của tuổi trẻ và sự dũng cảm. Giờ mình có nhiều thứ hơn để mất nên mình sẽ sợ mất nhiều hơn. Có nhiều người nghĩ tôi bắt đầu Đen Đá với rất nhiều tiền nhưng cửa hàng đầu tiên được ra đời với khoảng 100 triệu. Những cửa hàng tiếp theo đều sử dụng tiền lời từ cửa hàng trước đó mà gầy dựng nên. Điều tôi tự hào là mình không bắt đầu với một số tiền khổng lồ nhưng vẫn làm được và đi đến ngày hôm nay. Trong quá trình tôi làm Đen Đá cũng có đôi lúc muốn bỏ cuộc, điều này đến từ nhiều lý do khách quan và chủ quan, nhưng tình cảm và tâm huyết tôi dành cho Đen Đá là quá nhiều, và chính điều này giúp tôi vẫn nỗ lực theo nó đến tận cùng. Tôi vui vì mình vẫn giữ được sự bền bỉ trong một thời gian dài như vậy.
Phong cách lãnh đạo của người sáng lập rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa, cũng như hướng mọi người về một mục tiêu chung. Anh dẫn dắt đội ngũ như thế nào?
Tôi là người sẽ biết tất cả những khó khăn nhưng đừng nói với tôi những điều đó mà hãy đưa cho tôi giải pháp. Chuyện sai sót là chuyện đã rồi, vậy tiếp theo mình làm gì? Tôi cũng không phải là người sẽ nhắc lại chuyện cũ, chuyện gì đã xử lý xong thì kết thúc ở đó. Tôi không quản lý nhân sự theo thời gian, mà theo công việc. Tôi khá hướng nội nên sẽ giữ cho bản thân một sự uy nghiêm nhất định. Những người đã đồng hành với tôi đều sát cánh cùng nhau rất lâu. Nên tôi nghĩ sự khó tính của mình cũng không đến mức làm cho người ta khó chịu.
Thật ra, các bạn nhân sự cũng chỉ đang đi làm thuê, nên mình không thể kỳ vọng các bạn phải dành hết tâm huyết cho thương hiệu như bản thân nhà sáng lập. Nên dù ý tưởng là các bạn đề xuất hay do tôi đưa ra, tôi đều phải có chiến lược rõ ràng, giao việc cho đúng người, định hướng và thúc đẩy các bạn.
Những thách thức tiếp theo trong thời gian tới?
Bây giờ là cuộc chơi của các ông lớn. Một là mình sẽ biến mình đặc biệt hơn, để có cái ngách riêng; hoặc tìm kiếm thêm nguồn vốn để con đường sẽ rộng mở hơn. Tôi cởi mở với cả hai phương án trên để có thể đi đường dài hơn.
Tôi đang tái xây dựng thương hiệu và sẽ ra mắt vào đầu năm sau. “Rebranding” phải mang lại tổng thể trải nghiệm dành cho khách hàng về định hướng của mình trong tương lai, nó không đơn thuần là làm mới logo hay đổi một màu sắc khác, vì phần nhìn đẹp cũng không phải là điều sẽ tạo nên tác động quá lớn. Menu phải chắc chắn hơn, vận hành và dịch vụ sẽ được cải thiện hơn, cách tiếp cận với khách hàng cũng phải khác đi. Để quá trình này diễn ra toàn diện và đạt được mục đích mong muốn, mình phải đảm bảo được tài chính để việc tái xây dựng thương hiệu đạt được hiệu quả ở cả online và offline. Mình cũng sẽ có những KPI nhất định như tiếp cận những nhà đầu tư nào hoặc về mặt doanh thu.
Sau cùng, làm sao để bơi trong biển cá mập mà không bị nuốt chửng?
Câu này rất hay. Tôi nghĩ đôi khi mình bị nó nuốt cũng được (cười). Tôi nghĩ nên có hai chiến lược. Nếu nó nuốt mình, thì coi như mình là thức ăn của nó, hai bên cùng phát triển. Vấn đề là mình phải làm sao để là miếng ăn ngon nhất, hấp dẫn nhất, để cá mập phải chú ý mình, săn lùng mình. Nếu không muốn bị cá mập nuốt, mình phải tìm đồng minh hoặc con đường riêng cho mình. Nếu chấp nhận bước vào một đại dương nhiều cá mập thì phải dám chấp nhận rủi ro, còn nếu mình không dám liều thì đừng lao vào, mà nên đi tìm chỗ khác để sinh tồn. Bản thân mình phải đủ linh động giữa việc khi nào thì để cho nó nuốt, lúc nào mình nên tránh.
Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Guest Speaker: Trương Cẩm Tuấn
Host: Victor Khương Nguyễn
Content Direction | Script: Trương Huyền My
Art Director: Trọng Hồ
Graphic Design: Sang Trần, Việt Hoàng
Project Coordinator: Trân Nguyễn
Communication: Trân Nguyễn, Thùy Linh
Production Team: Văn Minh Thư, Lộc Phạm, Long Nguyễn, Bách Khoa
Venue: Gallery Medium
—–
VỀ BIZLAB VIDEO SERIES SS5 – BAR & COFFEE
Những “bão táp” trong ngành F&B thôi thúc đội ngũ Men’s Folio Vietnam khởi động BizLab Video Series SS5, đào sâu vào lĩnh vực kinh doanh của nhóm ngành hàng cà phê – quán bar, một địa hạt cụ thể của bức tranh lớn. Các thương hiệu chúng tôi tìm đến đều được sáng lập, điều hành từ những người có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề và có sự am hiểu nhất định về ngành. Thành tựu và trở ngại mà họ có sẽ đem cho chúng ta nhiều công thức thú vị về cách tồn tại và phát triển trong mảnh đất nhiều sự cạnh tranh này. Bên cạnh tìm ra giải pháp và cơ hội của ngành, thì làm sao để bơi trong biển cá mập mà không bị nuốt chửng, cũng là giá trị cốt lõi của mùa 5.
———
VỀ BIZLAB VIDEO SERIES
Series video “BizLab” – nơi dành cho các thế hệ lãnh đạo, đặc biệt là các bạn start-up trẻ, chia sẻ những công thức thử nghiệm táo bạo, góc nhìn mới, cách tư duy mới mà họ đã chọn để hiện thực hóa giấc mơ khởi nghiệp và vận hành mô hình kinh doanh của mình.
“BizLab – Thu công thức, nghiệm thành công, không có chi!”
