Tiếp nối bài viết kỳ trước đã được đăng tải trên ấn phẩm Men’s Folio Vietnam tháng 4/2024, phần 2 của chuyên sẽ mang đến độc giả về cái nhìn khái quát hơn của những “chiêu trò” tiếp thị từ các thương hiệu xa xỉ hiện nay để gia tăng doanh thu bán lẻ theo cấp số nhân và cách họ tạo nên xu hướng.
Cộng đồng thời trang đã trải qua rất nhiều thay đổi với “Hype””theo cách này hay cách khác. Thị trường sneakers hay các món đồ được liệt vào danh sách “Hype beast” cũng mô tả được điều đó. Supreme, Palace, A Bathing Ape…
“Cái bẫy” mua sắm của thời trang xa xỉ
Giai đoạn đỉnh cao của Hypebeast cũng đã đón nhận những cái giá bán lại gấp đôi, gấp ba hoặc thậm chí gấp mười lần cho một sản phẩm giá bán lẻ chỉ ở mức ngưỡng trung bình. Bên cạnh đó, cũng là một phần tác động của mạng xã hội và chiến lược kinh doanh “cáo già” của nhiều thương hiệu thời trang tận dụng được cảm giác “Dopamine” này.
Họ thường tận dụng cán cân “Cung” – “Cầu” để tạo ra sự khan hiếm “giả” trên thị trường cũng như cảm giác sai lệch về số lượng sản phẩm bán ra thị trường. Tâm lí “Hàng không sản xuất lại” hay “Hàng hiếm/phiên bản giới hạn” thuyết phục khách hàng tuyệt đối khiến họ sẵn sàng bỏ ra số tiền cao hơn rất nhiều so với giá gốc của một sản phẩm để thỏa mãn sự sở hữu của nó. Thuận mua thì vừa bán, nhưng dẫu rằng, cái sự mua trên cũng đã bị chỉ điểm bởi chiến lược kinh doanh của từng thương hiệu.
Khi mỗi người ra một quyết định cuối cùng để mua hàng, tất nhiên sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Những đại diện đến từ thế hệ 8X hay 9X, họ sẽ thường theo suy nghĩ cá nhân, so sánh với các sản phẩm tương tự và đồng giá, của nhiều thương hiệu khác nhau – lợi ích của việc đồng tiền bỏ ra có đúng với mong muốn của họ hay không. Thì thế hệ Gen Z lại tập trung vào suy nghĩ của đám đông có thể thông qua hình thức giao tiếp vật lí giữa người với người, hoặc giữa người và mạng xã hội. Người này có thì chắc chắn tôi cũng phải có. Sự cường điệu về nhu cầu xuất phát từ tâm lý thổi phồng và không đúng với thực tế đã góp phần tạo ra những sản phẩm đội giá lên trời.
Tuy nhiên, khi mà thời đại “Hype beast” giảm nhiệt, thị trường Streetwear giờ đã đông hơn rất nhiều, miếng bánh đã mở rộng và to hơn. Các thương hiệu cảm thấy việc bán 1-2 sản phẩm giá hype, doanh thu sẽ không bằng việc sản phẩm của họ được tiếp nhận và dễ dàng tới tay người dùng hơn. Chiến lược kinh doanh thay đổi và dễ dàng có thể thấy điều này qua cách xử lí dòng giày Yeezy của Kanye West với adidas trong những năm gần đây. Có thể Yeezy không hype như trước, nhưng doanh số thu được từ những đôi giày Yeezy đại trà sẽ là một con số nhiều hơn với những bản “hype” với số lượng có hạn.
Bằng cách truyền thông của mình và dẫn dắt cuộc chơi, các phiên bản hype giờ đây sẽ chỉ đóng vai trò là “Sản phẩm thể hiện câu chuyện” để các thương hiệu cung cấp các lựa chọn tối ưu về giá hơn cho khách hàng. Nike là 1 ví dụ, các bản collab với Travis Scott, Gdragon với Airforce 1, SB dunk cũng chỉ là bàn đạp cho gã khổng lồ nước Mỹ boost sales cho các dòng giày iconic của mình với những thiết kế giống hoặc dựa trên 1 nền tảng tương tự.
Thượng lưu thầm lặng
“Quiet Luxury” (Tạm dịch: Sự xa xỉ thầm lặng) là từ khóa cho ngành công nghiệp thời trang trong những năm 2023 – 2024. Tuy nhiên, trái ngược với từ “Quiet” thì “Quiet Luxury” lại bị Hype một cách quá đà. Truyền thông và đặc biệt là các nhà sản xuất nội dung trên các nền tảng có lượt xem và tiếp cận vượt trội đã khiến cho thị trường bị quá khích về cụm từ Quiet Luxury. Khi bản chất của “Thượng lưu thầm lặng” nhấn mạnh về tính tinh tế, đẳng cấp của giá trị thương hiệu, của chất liệu và những đường may được mặc bởi những con người mang đúng giá trị Quiet Luxury – những con người đẳng cấp cao với khả năng ứng xử tinh tế, những giá trị về địa vị, học thứ, bằng cấp và hơn trên hết – đó là những đóng góp cho cộng đồng.
Những tiêu chuẩn và giá trị vô hình đã được xây dựng trong sự thượng lưu cổ điển lại không được nhắc lại, vì vốn dĩ bản thân chúng không phải là thứ dễ dàng bị Hype vì nó là quá trình, là sự trải nghiệm và kinh trải của không chỉ một con người mà là cả dòng họ. Người ta không nhắc tới Quiet Luxury chỉ là cụm từ chuyển đổi từ chính khái niệm “Thượng Lưu” mà giờ đây chúng là cái khái niệm để định danh được những thương hiệu vốn dĩ đã xây dựng với định vị dành cho những người có đẳng cấp và được tạo nên nhờ chất lượng tinh tế của sản phẩm như Bottega Veneta, The Row, Zegna Ermenegildo..
Khi mà Quiet Luxury bị Hype, nó dẫn tới việc những khái niệm lệch lạc và trở thành công cụ để tăng doanh số khi một số thương hiệu thời trang nhanh cũng lấy đó để mang tới Quiet Luxury vibe khi sự đẳng cấp là không có, chất liệu chưa đủ. “Quiet” but not really “Quiet”.
Thời trang là một bức tranh phản chiếu về tình hình văn hóa, chính trị, kinh tế đương thời. Trong bối cảnh có nhiều biến động về nền kinh tế khiến thời trang đang trong giai đoạn bão hòa thì người tiêu dùng có sự ưu tiên các sản phẩm có tính ứng dụng cao và khả năng sử dụng xuyên suốt cũng như không bị ảnh hưởng bởi xu hướng quá nhiều.
Quiet Luxury có thể bị hype nhưng đồng thời cũng mang tới lại những giá trị cốt lõi của thời trang may mặc, của sự thượng lưu vốn dĩ đã bị mù mờ nhiều bởi các xu thế thời trang mới. Suy cho cùng, “Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi” – Hype cũng chỉ là một công cụ, một từ khóa để nói về các chiến lược truyền thông, các thủ thuật marketing khiến thị trường điên đảo và cảm thấy bị thu hút. Nhưng tất cả đều dựa vào bản chất cốt lõi của sản phẩm, của thương hiệu – nếu tốt, chắc chắn Hype sẽ là một đòn bẩy để thương hiệu đi xa hơn. Nếu xấu, Hype không phải là một chiến lược bền vững để thương hiệu có thể đi lâu dài được.
