Starbucks Corp. gần đây đang phải đối mặt với một số trở ngại, nhưng Trung Quốc dường như là vấn đề lớn nhất của họ.
“Cơn ác mộng” của Starbucks đang ngày một tệ hơn…
Khi Starbucks báo cáo kết quả tài chính quý 1 năm 2024 vào cuối tháng 1, đã có một số vấn đề cần lưu tâm. Đứng đầu trong số đó là Trung Quốc, nơi doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng đạt dưới mức mong đợi. Theo đó, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng trong nước đã tăng 10%, nhưng con số này thấp hơn nhiều so với kỳ vọng của các nhà phân tích về mức tăng 16%. Giao dịch tăng 21%, nhưng giá trung bình lại giảm 9% do công ty tăng cường khuyến mại.
Tại Mỹ, công ty phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ nhiều khách hàng không thường xuyên hơn về các dòng tweet của liên đoàn công nhân về cuộc chiến Israel-Hamas. Bây giờ, có thể sự chững lại mà công ty nhận thấy từ một số khách hàng ở Mỹ về bản chất chỉ là tạm thời và hy vọng cuộc chiến ở Trung Đông sẽ sớm kết thúc. Tuy nhiên, vấn đề cấp bách hơn mà Starbucks phải đối mặt là thị trường Trung Quốc.
Trung Quốc là một trong những cơ hội và rủi ro lớn nhất mà công ty phải đối mặt trong tương lai. Đất nước này không chỉ là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, mà còn là một trong những động lực tăng trưởng tiềm năng lớn nhất của hãng. Starbucks đang tìm cách tăng số lượng cửa hàng của mình lên 13% trong năm nay tại Trung Quốc và vận hành 9.000 cửa hàng tại quốc gia này vào năm 2025, tăng từ khoảng 7.000 cửa hàng hiện nay. Công ty có rất nhiều khoảng trống tiềm năng trong nước để phát triển và cũng có thể hưởng lợi từ tần suất xuất khẩu nhiều hơn, vì Trung Quốc không phải là quốc gia có mức tiêu thụ cà phê cao vào thời điểm này.
Về phần mình, Starbucks đang bổ sung thêm nhiều đồ uống phù hợp với địa phương hơn vào menu thức uống tại Trung Quốc, một trong số đó là loại cà phê latte vị thịt lợn với tên gọi “Lucky Savoury Latte” nhân dịp Tết Nguyên đán bắt đầu vào ngày 10/2. Họ cũng đang cố gắng bổ sung thêm nhiều món ăn hơn và tìm cách mở rộng việc giao hàng. Họ cũng đang nỗ lực giảm chi phí đầu tư xây dựng mới.
Tuy nhiên, nền kinh tế Trung Quốc phục hồi chậm sau thời gian phong tỏa vì đại dịch. Căng thẳng giữa Mỹ và Trung Quốc ngày càng gia tăng trong những năm gần đây, điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức của một số người tiêu dùng Trung Quốc đối với các công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ.
Ngoài ra, Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong nước, đặc biệt là từ Luckin Coffee (LKNCY). Công ty Trung Quốc này đã thu hút khách hàng địa phương bằng các sản phẩm giá rẻ, thường dưới 2 USD mỗi cốc so với hơn 4 USD của Starbucks và trải nghiệm dựa trên công nghệ với các cửa hàng tự vận hành của mình.
Sự mở rộng nhanh chóng của Luckin Coffee đang trở thành một kịch bản ác mộng đối với Starbucks vì nhiều lý do. Một trong số đó là Luckin đã bắt đầu gây tiếng vang từ Starbucks bằng cách mở các cửa hàng ở những địa điểm nổi tiếng như Tử Cấm Thành – nơi Starbucks nổi tiếng bị đuổi ra khỏi nhà cách đây một thập kỷ.
Đó là chưa kể đến các start-up khác như Cotti Coffee chẳng hạn. Thương hiệu này đã nhanh chóng mở rộng ở Trung Quốc và kết thúc năm 2023 với hơn 6.000 địa điểm sau khi ra mắt chỉ vào tháng 10 năm 2022. Tốc độ mở rộng đó là điều chưa từng thấy ở Mỹ, nhưng cho thấy mức độ cạnh tranh mà Startbuck đang phải đối mặt.
Về phần mình, Starbucks cho biết họ không muốn tham gia vào cuộc chiến về giá với đối thủ, thay vào đó họ muốn mang lại trải nghiệm cao cấp. Đồng Giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc, Ching Wong, cho biết: “Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến giá cả. Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được mức tăng trưởng bền vững, chất lượng cao nhưng có lợi nhuận. Và mục tiêu của chúng tôi là trở thành công ty tốt nhất và dẫn đầu trong thị trường cao cấp, thị trường mà Starbucks đã đi tiên phong ở Trung Quốc 25 năm trước. Chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào trải nghiệm cao cấp đó là cà phê chất lượng cao và sự kết nối giữa con người; và chúng tôi có các chiến lược rõ ràng để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và tổng thể của mình”.
Starbucks đã quen với việc giành chiến thắng ở bất kỳ thị trường nào mà họ thâm nhập, nhưng mặc dù đã có mặt ở thị trường Trung Quốc khoảng 25 năm nhưng họ đang phải đối mặt với áp lực từ các công ty mới nổi ở địa phương.
Khó khăn trong việc giành được tâm trí và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc, vì sao?
Trung Quốc là một thị trường tiêu dùng đa dạng chứ không đồng nhất, bao gồm ba phân khúc:
– Phân khúc toàn cầu hóa cao, trong đó người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện sở thích và thị hiếu tương tự với người tiêu dùng ở các nước phát triển cao. Đoạn này trải dài trên ba khu vực phía đông: Đồng bằng sông Châu Giang, bao gồm Hồng Kông, Quảng Châu và Thâm Quyến; đồng bằng sông Dương Tử, bao gồm Thượng Hải và các thành phố lân cận; và khu vực Bắc Kinh-Thiên Tân.
– Phân khúc có tính địa phương hóa cao, trong đó người tiêu dùng duy trì sở thích và thị hiếu địa phương của họ. Phân khúc này có thể được tìm thấy ở những vùng nông thôn xa xôi nhất ở miền trung và miền tây Trung Quốc.
– Phân khúc thị trường bán toàn cầu, trong đó người tiêu dùng thể hiện sự kết hợp giữa sở thích toàn cầu và địa phương. Phân khúc này là tập hợp các “siêu thành phố” như Phúc Châu, Truy Bác, Thanh Đảo, Sán Đầu, Đại Liên và Huệ Châu.
Rất dễ thấy, Starbucks không gặp nhiều trở ngại với phân khúc có tính toàn cầu hóa cao, đòi hỏi ít tính nội địa hóa trong các sản phẩm được bán tại thị trường quê nhà. Nhưng sẽ vô cùng khó khăn để tiếp cận hai phân khúc còn lại nếu không có những thay đổi đáng kể về mô hình kinh doanh. Và điều đó sẽ làm suy yếu thêm khả năng mở rộng, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.
