Trong lịch sử, các thương hiệu thời trang xa xỉ có quyền định giá mạnh mẽ cho sản phẩm, nghĩa là họ có thể áp dụng mức tăng theo từng thời điểm. Nhưng vào năm 2023, giá thánh sản phẩm đã đạt mức cao đáng kinh ngạc và không có dấu hiệu nào cho thấy xu hướng này sẽ chậm lại.
Theo công ty dữ liệu EDITED, giá hàng xa xỉ trung bình đã tăng 25% kể từ năm 2019. Nhiều thương hiệu cho rằng mức tăng của họ là do mọi thứ, từ lạm phát và cân bằng chênh lệch giá trong khu vực cho đến hậu quả của đại dịch và tác động của cuộc chiến ở Ukraine. Nhưng, đối với nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, sự tăng trưởng này diễn ra trong một khoảng thời gian dài hơn.
CHANEL là một ví dụ điển hình, mức giá của túi xách đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm 2016. Nhà đấu giá Sotheby’s đã tìm thấy một chiếc túi Chanel 2.55 cổ điển được bán với giá khoảng 1.650 USD vào năm 2008. Đến năm 2023, con số đó của Chanel là gần 10.200 USD. Nếu chi phí tăng theo lạm phát trong khoảng thời gian 15 năm, dự kiến chi phí sẽ là 2.359 USD. Tuần này, Pharrell Williams, Giám đốc sáng tạo mảng thời trang nam giới của Louis Vuitton đã trình làng chiếc túi Millionaire Speedy mới của hãng. Chiếc túi da cá sấu được làm theo đơn đặt hàng, có giá cả triệu đô và mang đậm hơi thở nhân vật hoạt hình Scrooge McDuck.
“Trên toàn ngành thời trang, việc định giá đã trở nên thực sự vô lý. Tôi nghĩ rằng đây là thời điểm quan trọng để hầu hết các thương hiệu cân nhắc về mức giá của mình”, Bryan Yambao – người có tầm ảnh hưởng trong ngành thời trang chia sẻ quan điểm khi thảo luận về chiếc áo khoác len Miu Miu trị giá 6.000 USD.
Trong năm qua đã có những dấu hiệu cho thấy khách hàng tiềm năng, người mua các sản phẩm xa xỉ đã hạn chế chi tiêu bởicâu chuyện suy thoái kinh tế. Giới trung lưu từng tiết kiệm để mua một chiếc túi xách hoặc chiếc áo khoác sang trọng đã không còn nhìn thấy quá nhiều ở thị trường. Vậy ai đang chi 3.000 USD cho một chiếc mũ đan hình con vịt của thương hiệu Burberry, thế còn 24.500 USD cho một chiếc áo khoác vicuña của Brunello Cucinelli hay 1.250 USD cho một chiếc áo sơ mi cotton của The Row?
Câu trả lời hiển nhiên là 1% trong tổng dân số trên thế giới. Luca Solca, nhà phân tích của Bernstein ước tính rằng 5% khách hàng xa xỉ hàng đầu hiện chiếm hơn 40% doanh thu của hầu hết các thương hiệu cao cấp. Khi sự bất bình đẳng giàu nghèo gia tăng trên toàn cầu, các thương hiệu xa xỉ đang tăng gấp đôi mức giá để đánh vào một nhóm khách hàng ngày càng thu nhỏ hơn.
Tuy nhiên, liệu chiến lược giá này có hiệu quả lâu dài? Suy cho cùng, các thương hiệu xa xỉ đã theo đuổi thành công tầng lớp trung lưu toàn cầu trong nhiều năm, bán đi những sản phẩm đáng khao khát và khuyến khích họ phải chi trả một số tiền để sở hữu chúng, nhưng liệu giờ đây chúng lại bị định giá quá cao so với nhiều năm về trước. Sự tăng trưởng của hàng xa xỉ đã chậm lại nhưng có vẻ các thương hiệu đang nỗ lực nâng cao chiến lược định giá hiện tại của họ.
Ngoài những người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu đang thắt lưng buộc bụng, thách thức dài hạn lớn nhất có thể làm sao để các thương hiệu chấp nhận được sự cạnh tranh ngày càng tăng của việc khách hàng chuộng mua đồ cũ từ các trang web bán lại. Nhìn lướt qua Vinted hoặc Vestiaire Collective sẽ thấy những sản phẩm xa xỉ đạt mức giảm giá lên đến 50-60%. Điều đó khá hấp dẫn đối với những người sẵn sàng hy sinh trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Đây cũng là một con đường thực tế hơn để người tiêu dùng trẻ tuổi mua những đôi giày thể thao từng được quảng cáo rầm rộ với mức giá chỉ bằng một nửa.
Các trang web bán lại tràn ngập các sản phẩm hợp tác cùng những thương hiệu lớn, đặc biệt là mối quan hệ hợp tác gần đây giữa adidas và BALENCIAGA. Khi các thương hiệu xa xỉ bắt đầu hợp tác với H&M và UNIQLO, các mức giá đều dễ tiếp cận và mang đến cho người tiêu dùng cảm giác về phong cách sống sang trọng. Nhưng, chúng tôi nhận thấy xu hướng các sản phẩm cộng tác có giá ngang bằng với dòng sản phẩm của các thương hiệu gốc.
“Điều khó chịu nhất của tôi là khi các thương hiệu cao cấp hợp tác với các nhãn hàng dành cho thị trường đại chúng nhưng mức giá thậm chí không đáp ứng được ở mức trung bình, vẫn là 900 USD. Giống như màn hợp tác giữa Banana Republic và Peter Do”, biên tập viên thời trang Elizabeth Paton của tờ New York Times chia sẻ.
Linh cảm của tôi là sẽ có sự điều chỉnh giá trong hai năm tới. Một số thương hiệu được xây dựng dựa trên tay nghề thủ công tuyệt đối, chẳng hạn như Louis Vuitton, Hermès, Bottega Veneta và CHANEL sẽ tiếp tục theo quỹ đạo đi lên, nhưng những thương hiệu khác sẽ phải xem xét kỹ hơn liệu khách hàng thực sự của họ là ai và mức giá của họ có cần phải như vậy không và nên được điều chỉnh để không khiến khách hàng quay lưng trong thời điểm kinh tế khó khăn.
Bộ sưu tập hợp tác giữa Banana Republic và Peter Do
