#MFOpinion: Thương hiệu Việt “ngáo giá”, thì sao?
Giá thành của một sản phẩm trong thời trang là yếu tố quyết định việc chi tiêu mua sắm của khách hàng. Câu chuyện về cách định giá không chỉ gói gọn bằng hình ảnh quảng cáo, chất lượng sản phẩm mà còn đến từ quá trình đầu tư chất xám, đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng đi theo sứ mệnh dành cho cộng đồng và hiểu rõ giá trị của thương hiệu đang nằm ở đâu trong “bản đồ” thời trang Việt Nam.
Chúng ta thường bỏ số tiền hàng chục triệu đồng để mua một sản phẩm của các thương hiệu xa xỉ, bởi trong tiềm thức mỗi người các nhãn hàng quốc tế thường có bề dày lịch sử hàng trăm năm, sản phẩm của họ đều được làm ra từ những người thợ lành nghề áp dụng kỹ thuật may đo cao cấp, hay thậm chí dùng số tiền lớn để mua “giá trị” thương hiệu.
Ở thị trường thời trang nội địa, nhiều người lại có sự đắn đo, phân vân khi phải chi một số tiền để mua sản phẩm được làm từ đội ngũ sáng tạo Việt Nam. Điều này tạo nên sự bất đồng giữa khách hàng và thương hiệu xoay quanh câu chuyện “Ngáo giá”. Hiểu một cách tổng quát thì một sản phẩm được xem là “Ngáo giá” khi sở hữu mức giá cao hơn so với giá trị mà khách hàng cảm nhận được theo quan điểm cá nhân.
Câu chuyện khách hàng chưa đủ lòng tin ở nhãn hàng Việt, bởi đâu đó họ chưa thể thoát ra khỏi suy nghĩ thương hiệu nội địa luôn có những mức giá “ảo” so với chất lượng thực tế. Cũng không thể nhận định quan điểm này hoàn toàn sai, đâu đó trong quá khứ việc làm các nhãn hiệu nội địa cũng để lại tì vết trong tâm trí khách hàng về câu chuyện sản phẩm thời trang Việt không có sự tương xứng giữa mức giá và chất lượng. Câu chuyện chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu trong bất cứ cuộc thảo luận nào về Local Brand Việt.
Tuy nhiên, ở thời đại 4.0 khi các thương hiệu nội địa dần có sự hội nhập với ngành thời trang thế giới, các nhà thiết kế Việt bắt đầu hướng sang thị trường quốc tế bằng cách trình diễn tại kinh đô thời trang lớn, hợp tác cùng ngôi sao có sức ảnh hưởng toàn cầu, thì các thương hiệu nội địa cũng dần học hỏi, nỗ lực cải tiến sản phẩm từ chất lượng, tư duy thiết kế cho đến việc tạo dựng hình ảnh xây dựng câu chuyện thương hiệu.
Đây đươc đánh giá là một bước tiến dài trong việc thay đổi nhận thức của đại đa số khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ về sản phẩm thời trang làm ra bởi người Việt. Vì thế, chúng ta hãy công tâm để suy xét về câu chuyện “Ngáo giá” có thật sự tồn tại trong cộng đồng Local Brand.
Xuất phát điểm của “Ngáo giá”?
Ngáo giá được nhận định khi các khách hàng có trải nghiệm không tốt về một sản phẩm mà họ cho rằng đó là “sự thổi phồng” giá trị thực tế, cao hơn so với những gì họ nhận được. Thậm chí, nhiều thương hiệu Việt còn bị so sánh khá khập khiễng với các nhãn hàng nội địa Trung Quốc, tạo nên sự nhìn nhận không đúng dành cho phần lớn những người mua sắm thời trang, ảnh hưởng trực tiếp đến câu chuyện suy giảm doanh thu trước các bất lợi về sự cạnh tranh từ sàn thương mại điện tử, hay doanh nghiệp lớn ở nước ngoài.
Không thể chỉ trích quan điểm của khách hàng, bởi họ bỏ tiền trải nghiệm sản phẩm, bản thân được phép đưa ra ý kiến dựa trên cảm nhận ở góc độ cá nhân, nhưng đâu đó sự đánh giá cũng có một phần sai lệch khi những gì trải nghiệm trong quá khứ khiến họ bị ám ảnh về các thương hiệu nội địa Việt.
Thậm chí, sự đánh giá mang tính chủ quan này lại đến từ những đối tượng khách hàng không có sự yêu thích với thời trang, từ những người mua hàng trẻ tuổi, chưa có sự trải nghiệm sâu sắc trong một thời gian dài với nhiều thương hiệu nội địa khác nhau hay nhận định một thương hiệu Việt chỉ bằng những lời nói truyền miệng từ người này sang người khác, nhìn giá thành sản phẩm thông qua màn hình điện thoại hay máy tính mà chưa có sự trải nghiệm thực tế.
Dưới góc nhìn của một người làm thương hiệu, chị Bùi Thanh Huyền Founder của nhãn hàng T-REDX nhận định: “Tôi thấy định vị thương hiệu của mỗi nhãn hàng đều rất khác nhau, ‘Ngáo giá’ có thể là cách chọn lọc tệp khách hàng mà họ muốn hướng tới, hoặc cách tiếp thị có tính toán. Bản thân tôi không thích chuyện mọi người luôn suy nghĩ rằng chúng tôi chỉ là Local Brand. Việc định giá đối với tôi là sự tôn trọng chất xám của chính bản thân, chất lượng sản phẩm và công sức lao động của đội ngũ.
‘Ngáo giá’ là một quan điểm chung chung để đánh giá, nó thuộc góc nhìn của mỗi cá nhân, có thể đúng và cũng có thể sai. Tuy nhiên, hiện trạng này cũng khiến tôi thấy tiếc vì sự lan tỏa theo kiểu ‘mì ăn liền’ ở thời buổi hiện nay vô hình chung làm các bạn trẻ không có sự nghiên cứu nghiêm túc, trải nghiệm thực tế mà vội ấn định những điều không hay cho Local brand Việt bằng cách quy chụp tiêu cực”.
Nhìn lại vấn đề, sự đánh giá của khách hàng cũng có một phần liên quan trực tiếp đến các thương hiệu nội địa khi họ dùng chiến lược giảm giá sản phẩm liên tục để “câu kéo” người tiêu dùng nhằm tăng doanh thu một cách bất chấp, vô hình chung tạo nên những định kiến sai lệch về các sản phẩm giống nhau, nhưng ở mỗi thương hiệu lại có giá thấp ⅕ so với các nhãn hàng đã giảm giá, từ đó hình thành câu chuyện về giá trị thực sự của một sản phẩm rất thấp. Việc các nhãn hiệu bán giá gấp nhiều lần so với món đồ họ từng mua giảm giá là “Ngáo giá”, thổi phồng giá trị thật của một sản phẩm.
Không chỉ thế, việc một vài thương hiệu nội địa đạo nhái ý tưởng sản phẩm hay sử dụng hình ảnh chưa xin phép để tạo nên thiết kế của mình, cũng phần nào hạ thấp giá trị trong mắt người tiêu dùng, đánh mất niềm tin về cộng đồng local brand Việt Nam.
Tại sao không được “Ngáo giá”?
Bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, kể cả sáng tạo về sản phẩm thời trang cũng phải sinh lời để duy trì câu chuyện sống còn của công ty, thúc đẩy sự phát triển chung của một cộng đồng. Thời trang cũng như vậy, giá thành của một sản phẩm trước khi đưa đến người tiêu dùng sẽ bao hàm cả chiến lược định giá dài hạn dựa trên những yếu tố khác nhau theo quy chuẩn chung từ trước đến nay. Đây được xem là một trong những thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu may mặc thời trang.
Một mức giá niêm yết sẽ được đội ngũ tính toán dựa trên cấu trúc cơ bản về chi phí sản xuất, chi phí cố định, vận hành, chi phí dành cho việc tiếp thị quảng cáo, cuối cùng chính là lợi nhuận mong muốn. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm còn phải đến từ câu chuyện tham khảo, tìm hiểu “chân dung khách hàng” để đưa ra bức tranh tổng quan về mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng, dựa trên thu nhập của họ đủ để chi trả cho một sản phẩm thời trang.
Phân tích hành vi khách hàng chính là yếu tố tiên quyết khi các nhãn hàng thời trang bắt đầu kế hoạch thiết kế, tạo ra một sản phẩm thể hiện được tinh thần, dấu ấn thương hiệu. Không chỉ thế, một doanh nghiệp thời trang còn phải định vị rõ ràng giá trị nhãn hàng nằm ở đâu trong phân khúc kinh doanh, mong muốn mức giá ở tầm trung, cao cấp hay bình dân.
Đó chỉ là những yếu tố cơ bản trong việc định giá sản phẩm thời trang, nhưng câu chuyện sâu xa hơn khi đưa ra một mức giá phù hợp còn đến từ việc đầu tư về chất xám, quy trình sáng tạo của đội ngũ thiết kế, cách xây dựng và tạo nên câu chuyện thương hiệu, đi kèm các chiến dịch marketing để giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu, hình dung được tinh thần sản phẩm mà hãng hướng đến. Thậm chí, chất lượng cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc.
Nhiều thương hiệu còn bị nhận xét “Ngáo giá” qua từng bộ sưu tập, nhưng khách hàng đâu hề biết rằng trong quá trình sản xuất, các nhãn hàng đã cải tiến tốt hơn về chất lượng sản phẩm, đặt để nhiều sự sáng tạo cho thiết kế, khai thác các phom dáng mới lạ hay đầu tư nhiều chi phí cho những bộ ảnh lookbook, campaign và đặc biệt bao gồm kế hoạch truyền thông, sử dụng kols quảng bá.
Ngoài ra, một yếu tố ảnh hưởng đến giá thành của các thương hiệu nội địa cũng đến từ quy mô sản xuất. Không phải nhãn hàng nào cũng có xưởng sản xuất lớn như các doanh nghiệp quốc tế, họ phải chấp nhận mức chi phí cao hơn so với mặt bằng chung khi sản xuất số lượng ít trong khoảng 100-200 sản phẩm/ mẫu. Sản xuất số lượng không nhiều do quy mô nhỏ, nên câu chuyện tính toán về mức chi phí tồn kho cũng phần nào ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm.
Chính vì thế, việc so sánh mức giá của các nhãn hàng nội địa Việt với những thương hiệu ở Trung Quốc, hay thiết kế sản xuất đại trà bày bán trên sàn thương mại điện tử là sự khập khiễng. Các ông lớn trong ngành thời trang ở Trung Quốc không dùng chi phí để quảng cáo ở Việt Nam, nhân công hay xưởng sản xuất của họ cũng không đặt ở Việt Nam và thậm chí họ không sử dụng bất cứ dịch vụ nào của người Việt nên nhận xét thương hiệu trong nước “Ngáo giá” so với mặt bằng chung chính là hành động không công bằng với các nhãn hàng nội địa, cũng như chưa dành sự trân trọng cho những giá trị Việt.
Nhìn rộng hơn một chút, chúng ta có thể thấy khi người tiêu dùng Việt chỉ trích các nhãn hàng nội địa “ảo giá” sản phẩm, thì các công ty kinh doanh quốc tế lại ưa chuộng trang phục của thương hiệu đến từ Việt Nam. Họ sẵn sàng chi trả hàng trăm USD để đưa các thiết kế này đến với khách hàng trên toàn cầu như việc Gia Studios, Subtle Le Nguyen có mặt trên website của Farfetch, SSENSE với mức giá không thua kém các thương hiệu nổi tiếng thế giới.
Những ông lớn trong ngành thời trang hiểu rằng, một thương hiệu đưa mức giá cao cho sản phẩm chính là việc họ hiểu được giá trị và chất lượng, cũng như dấu ấn thương hiệu như thế nào trong nhận diện của khách hàng.
Các nhãn hàng Việt có quyền “Ngáo giá” nếu như bản thân họ cảm thấy sản phẩm của mình đủ sự sáng tạo, truyền tải đúng thông điệp thương hiệu và quan trọng là phù hợp với nhu cầu và ngân sách của đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc định vị từ ban đầu. Một điểm cuối cùng mà các thương hiệu nội địa cần lưu ý để lấy lại lòng tin của khách hàng chính là phải kinh doanh một cách minh bạch, công tâm giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như thực hiện đúng các giá trị đạo đức của xã hội để mang đến sự phát triển chung cho thị trường thời trang Việt.
Riêng người tiêu dùng ngày nay thực sự biết bản thân cần và muốn gì. Họ hiểu biết rõ hơn về giá cả và định vị của một thương hiệu, khi quyết định chi tiêu cho các sản phẩm thời trang. Tiền nằm trong túi chúng ta, một khách hàng thông minh là người biết rằng số tiền bỏ ra phải mua được sản phẩm tốt nhất trong tầm giá đó, một món đồ tôn trọng chất xám của đội ngũ sáng tạo. Không ngừng trải nghiệm để tìm ra sự phù hợp cho chính mình.
Đôi lúc, mỗi người trong chúng ta có thể chưa tìm thấy tình yêu hay câu chuyện thương hiệu không đủ chạm đến trái tim, nên việc cảm thấy một nhãn hàng nội địa “Ngáo giá” là điều hiển nhiên, nhưng hãy dành sự công tâm nhìn nhận vấn đề, để từ đó tìm ra giải pháp cho chính bản thân mình hay quyết định sáng suốt khi lựa chọn một thương hiệu đồng hành.
Đừng bao giờ bỏ số tiền thấp để mua sản phẩm và so sánh với các thương hiệu quốc tế như Dior, Chanel… Bởi, “tiền nào của đó” chính là câu nói đúng mà ông bà ta ngày xưa dùng để khuyên răn con cháu.
