BizLab: Gia tộc quyền lực đằng sau thương hiệu thời trang Hermès
Thương hiệu nước Pháp giúp dòng họ Dumas có tổng tài sản 111,6 tỷ USD, lọt top 5 gia tộc quyền lực nhất thế giới.
Bắt đầu từ một cửa hàng sản xuất yên ngựa, sau hơn 180 năm, Hermès trở thành công ty tăng trưởng nhanh trong ngành công nghiệp xa xỉ với doanh số hàng trăm tỷ đô la. Forbes ước tính ít nhất 5 thành viên của gia tộc này có tên trong danh sách tỷ phú toàn cầu.
Câu chuyện bắt đầu từ chiếc yên ngựa
Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837. Ban đầu, mục đích của ông là phục vụ nhu cầu các nhà quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa và thiết bị cưỡi ngựa. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry – Charles-Émile Hermès – chuyển cửa hàng đến số 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore, Paris, Pháp. Từ năm 1880 đến năm 1900, công ty bắt đầu bán yên ngựa và giới thiệu sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ, cũng như sản xuất chiếc túi Haut à Courroies.
Năm 1918, Hermès giới thiệu áo khoác golf bằng da đầu tiên có khóa kéo, sản xuất cho hoàng tử xứ Wales. Trong những năm 1920, phụ kiện và quần áo được đưa vào danh mục đầu tư. Hermès giới thiệu các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi da Sac à dépêches (sau đó đổi tên thành Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés năm 1937.
Vinh quang gia tộc
Năm 1951, Robert Dumas trở thành giám đốc sáng tạo cho Hermès sau khi ông ngoại Émile-Maurice Hermès qua đời. Ông là người đã đưa các dòng sản phẩm thắt lưng và túi vào danh mục kinh doanh của hãng. Sau sự ra đi của người cha Robert Dumas, Jean-Louis Dumas trở thành người đứng đầu nhà mốt Pháp. Ông có cái nhìn sắc sảo, đưa nhãn hàng vượt qua mọi khuôn khổ. Năm 1982-1989, doanh số hãng tăng từ 82 triệu USD lên 446 triệu USD. Năm 2006, con số này là 1,9 tỷ USD.
Jean-Louis suy nghĩ các chiến lược để mở thêm nhiều cửa hàng trên thế giới. Năm 1981, ông vô tình gặp nữ minh tinh Jane Birkin trên máy bay và đề nghị kết hợp sản xuất dòng túi mang tên bà. Món phụ kiện Hermès Birkin trở thành biểu tượng của làng thời trang thế giới. Sau khi Jean-Louis nghỉ hưu, hãng chọn được những người kế thừa thương hiệu như Axel Dumas (cháu trai Jean-Louis Dumas) đảm nhận vị trí CEO, hai giám đốc nghệ thuật là Pierre-Alexis Dumas và Pascale Mussard – con trai và cháu gái của Jean-Louis Dumas.
Axel Dumas – người dẫn dắt tập đoàn Hermès (trái).
Ba người đều biết rõ quy luật vận hành của thương hiệu. Pierre-Alexis phụ trách mảng phụ kiện và quần áo may sẵn, còn Pascale chuyên đồ da, trang sức. “Chúng tôi phải giữ vững giá trị của mình. Nhưng chúng tôi phải thường xuyên tự làm mới và chính điều đó tạo nên nền tảng cốt lõi của Hermès”, Axel Dumas chia sẻ trên Forbes.
Năm 2013, thương hiệu lập kỷ lục lợi nhuận 1,69 tỷ USD với doanh thu 5 tỷ USD. Hãng trở thành công ty tăng trưởng nhanh nhất ngành công nghiệp xa xỉ 6 năm qua, nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị khéo léo. Mỗi năm 2 lần, hơn 1.000 người đại diện cửa hàng sẽ đến Paris tham dự sự kiện Podium – nơi họ chọn ra các sản phẩm sẽ kinh doanh trong mỗi mùa. Gia đình Hermès luôn yêu cầu mỗi cửa hàng phải có ít nhất sản phẩm của một trong 11 thợ thủ công Hermès để bán độc quyền.
Chiến lược không giảm giá sản phẩm
Theo trang Martin Roll, triết lý của Hermès có thể được tóm tắt bằng câu trích dẫn từ cựu CEO Jean-Louis Dumas: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”. Chính vì nguyên tắc này, nhà mốt Pháp luôn tránh việc sản xuất hàng loạt và gia công số lượng lớn. Mỗi sản phẩm được gắn mác thương hiệu sẽ phản ánh công việc khó khăn của nghệ nhân cùng sự khéo léo mang tính độc đáo.
Axel Dumas cho biết: “Thế mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu dành cho sự khéo léo với nghề thủ công. Chúng tôi xem mình là người thợ chế tác sáng tạo và theo đuổi triết lý giữ vững nghề thủ công của gia đình”. Thương hiệu Pháp không xem sự chứng thực của người nổi tiếng như chiến thuật xây dựng thương hiệu và chủ động tránh xa hình thức tiếp thị này. Thực tế, chỉ những ngôi sao hạng A, tầng lớp thượng lưu mới có thể mua sản phẩm độc quyền của hãng.
Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas từng nhận xét ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng trên một nghịch lý: “Thương hiệu càng trở nên hấp dẫn sẽ càng bán được nhiều, nhưng bán được nhiều thì sự mong muốn để có được món hàng đó càng ít hơn”. Nhận xét của ông gói gọn về chiến lược độc quyền và khan hiếm mà gia tộc Dumas đưa ra cho thương hiệu của mình.
Từ những năm đầu tiên thành lập cho đến giờ, công ty sản xuất và tung ra các sản phẩm độc quyền làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu, củng cố vị thế bằng cách hướng đến đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu.
Tầm nhìn thương hiệu còn đến từ việc hợp tác cùng các nghệ sĩ để thiết kế sản phẩm mang tính biểu tượng trong danh mục đầu tư của công ty. Yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh chính là duy trì hào quang của sự độc quyền và khan hiếm. Điều đó trở thành lý do giải thích việc Hermès không bao giờ được phép giảm giá cho khách hàng.
