Diesel là thương hiệu thời trang tạo được tiếng vang trong 2 năm gần đầy, đánh dấu sự hồi sinh của một biểu tượng denim đang trên bờ vực phá sản.
Tên gọi “Diesel” được phát âm giống nhau dù người đọc đến từ bất kỳ đất nước nào trên thế giới, gắn kết với ý niệm thời trang không phân cách, không bị rào cản ngôn ngữ, quốc gia hay văn hóa. Diesel hướng đến các giá trị phong cách, lối sống và tập trung vào đối tượng người trẻ đam mê thời trang.
Sự ra đời của Diesel
Renzo Rosso sinh năm 1955 tại vùng Brugine, nước Ý. Ông là người sáng lập thương hiệu Diesel. Năm 1975, ông từng làm việc trong một công ty dệt may địa phương Moltex – chuyên sản xuất các loại quần jeans, thành lập bởi Adriano Goldschmied. Vào năm 22 tuổi, Renzo đã mượn số tiền 4000 USD từ bố và mua lại 40% cổ phần của Moltex. Năm 1978, công ty đổi tên thành Diesel và nhanh chóng tạo nên dấu ấn trong lòng khách hàng đam mê sự tự do. Vào năm thành lập thương hiệu, một cuộc khủng hoảng dầu mỏ diễn ra, diesel chính là loại nhiên liệu thay thế để trở thành giải pháp quan trọng tại thời điểm đó và sự ấn tượng với loại nhiên liệu này đã tạo nên cơ sở khiến Renzo sử dụng Diesel làm tên cho thương hiệu của mình.
Diesel là thương hiệu đầu tiên giới thiệu những chiếc quần làm bằng chất liệu denim cao cấp, áp dụng các kỹ thuật mài, wash, làm rách và xử lý để tạo hiệu ứng denim. Thời điểm đó, quần denim chỉ được xem là mặt hàng bình dân, dành cho những công nhân lao động và Diesel đã tạo ra luồng tranh cãi khi sản xuất ra kiểu quần jeans với mức giá 100 USD cao hơn sản phẩm của Ralph Lauren chỉ 52 USD. Năm 1982, logo với khẩu hiệu “Only Brave” ra đời với cảm hứng từ sự nổi loạn đậm tinh thần punk rock, tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
Đến năm 1985, ông Renzo đã sở hữu khối tài sản lớn và nắm giữ quyền kiểm soát hoàn toàn Moltex khi mua lại toàn bộ cổ phần với giá 500.000 USD. Năm 1999, Diesel đã mở các cửa hàng lớn hàng đầu New York, San Francisco, Rome và London. Thậm chí, thương hiệu đồ denim nước Ý còn là tuyên ngôn cho sự sành điệu kiểu mới, khi thời trang không chỉ nằm ở những sản phẩm xa xỉ. Diesel tạo nên trào lưu ở thời điểm giao thoa giữa năm 1990, 2000 khi sản phẩm của thương hiệu xuất hiện trên khắp các trang báo lớn nhỏ, được dàn ngôi sao quốc tế yêu thích.
Các thiết kế denim của hãng còn là món đồ không thể thiếu trong tủ quần áo của thế hệ trẻ ở thời điểm bấy giờ, trở thành một trong những yếu tố giúp gia tăng vẻ sành điệu, cá tính cho bất cứ thanh thiếu niên nào muốn thoát khỏi sự ràng buộc khỏi tính thời trang nguyên bản. Hình ảnh ấn tượng nhất đánh dấu sự gắn kết của thương hiệu với các ngôi sao chính là bộ suit denim, thiết kế váy cúp ngực của Justin Timberlake và Britney Spears trên thảm đỏ American Music Awards năm 2001. Nhà mốt nước Ý đã tạo ra sức hút toàn cầu từ kiểu túi siêu nhỏ được in logo hãng đến kiểu túi denim quá khổ và dường như thương hiệu không chạy theo xu hướng, bởi họ tự tạo ra xu hướng. Diesel là một phần gắn liền tạo nên câu chuyện thời trang Y2K.
Cuối những năm 1990, Diesel là hãng thời trang denim có doanh số cao nhất thế giới, sở hữu hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ rộng khắp đến 80 quốc gia trên khắp thế giới.
Cú lội ngược dòng
Vẫn tưởng Diesel sẽ trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu dành cho giới trẻ trong tương lai, nhưng sự “đồng hành” cùng xu hướng thời trang Y2K trở thành yếu điểm khiến hãng không còn nhận được sự yêu thích của khách hàng. Y2K thoái trào, đồng nghĩa với việc các thiết kế của thương hiệu nước Ý cũng mất dần sức hấp dẫn và gần như biến mất khỏi danh sách những thương hiệu được săn tìm. Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, thiết kế bụi bặm và hầm hố của hãng không còn được ưa chuộng và thay vào đó là những xu hướng thời trang thanh lịch, nâng cao giá trị của khách hàng, đáp ứng được tinh thần thời trang xa xỉ đúng nghĩa.
Trong suốt những năm 2000, Renzo đã mở thêm các cửa hàng, hợp tác thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh của Diesel. Đầu năm 2013, tập đoàn OTB bổ nhiệm Nicola Formichetti trở thành Giám đốc nghệ thuật của Diesel. Tuy nhiên, vào 3/2019, chi nhánh Diesel tại Mỹ đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Tất cả sự thay đổi mà người sáng lập đã làm cho Diesel đều trở nên “vô nghĩa”, chỉ với mong muốn thương hiệu tiếp tục tỏa sáng trên bảng đồ thời trang. Không nản lòng, Renzo vẫn kiên trì với ý định một ngày nào đó Diesel sẽ trở về đúng vị thế mà nó từng có. Nhà thiết kế người Bỉ, Glenn Martens xuất hiện và được bổ nhiệm làm Giám đốc nghệ thuật của Diesel vào tháng 10/2020 đã mang đến tia sáng hy vọng cho nhà mốt nước Ý. Khi mới đầu quân, Martens đã ngay lập thức tái khởi động thương hiệu với thời trang bền vững và xây dựng lại bộ nhận diện bằng cách sử dụng logo chữ D ra đời từ 1978, nhằm truyền tải về sự giao hòa giữa quá khứ, hiện tại và tương lai của thương hiệu.
Công thức tạo nên thành công
Glenn Martens đã tạo nên một sàn diễn sống động đầy màu sắc, người mẫu len lỏi giữa những tác phẩm điêu khắc khổng lồ mang đậm tinh thần của một Diesel thời hiện đại. Chiếc quần denim từ những năm 2000 cũng được tái hiện tinh tế trên sàn runway như gợi nhắc người xem về thời kỳ hoàng kim của thương hiệu. Nhà thiết kế chia sẻ: “Điều đầu tiên tôi làm là khoác một lớp áo mới cho tất cả sản phẩm denim của Diesel. Tôi muốn đảm bảo sẽ có sự đa dạng hơn trong từng đường cắt may để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng trẻ”.
Công thức mà Glenn Martens đặt để cho thương hiệu mang đầy tính hiện đại, đến từ những điều không hoàn hảo trong cấu trúc trang phục hay cách xử lý chất liệu vải. Anh tiếp tục sáng tạo nên những thiết kế gắn liền với thế hệ trẻ như áo nịt ngực siêu nhỏ, quần jeans rộng cạp thấp ôm sát hông cho đến kiểu áo khoác dáng dài ngoại cỡ. Tiếp đến, điểm nhấn cho show diễn của Diesel chính là các thiết kế in hình giả chất liệu denim, bodysuit và những đôi boots độc đáo. Martens còn thể hiện sự táo bạo qua chiếc quần jeans phá cách hay áo khoác giả lông thú ngoại cỡ. Sàn diễn của Diesel khiến cho cuộc cách mạng denim trở nên nổi bật hơn bao giờ hết. Vẫn là denim, nhưng không phải những gì chúng ta từng biết.
Nhiều chuyên gia nhận định đây là cú lội ngược dòng của Diesel, mọi người nhắc về thương hiệu nước Ý trên khắp các trang mạng xã hội cùng hình ảnh sản phẩm được truyền tay nhau không thua kém bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào. Y2K thoái trào khiến Diesel mất hút khỏi bản đồ thời trang và một lần nữa xu hướng này trở lại đã kéo theo sự hồi sinh của một biểu tượng denim nước Ý. Sàn diễn của hãng gợi lại hình ảnh hộp đêm quyến rũ vào đầu những năm 2000. Cuối cùng, bộ sưu tập Thu Đông 2022 kết thúc với những tác phẩm được làm thủ công, như cách nhà thiết kế muốn chứng minh cho mọi người thấy về sự xa xỉ mới trong thời trang.
Không phải những dáng quần cạp trễ hay mũ lưỡi trai phun sơn rực rỡ trên sàn diễn, mà chiếc túi xách nhỏ gọn với phần logo nổi bật mới chính là yếu tố chủ đạo, đem lại hào quang cho thương hiệu. Mang những điểm đặc trưng của một chiếc túi Diesel cổ điển, phiên bản hiện đại được thiết kế nhỏ gọn với điểm nhấn logo in nổi, làm thủ công từ da nappa, không xử lý qua hóa chất độc hại, phần dây đeo trên vai có thể thay thế bằng dây đeo chéo. Mẫu túi Diesel 1DR được dàn tín đồ thời trang thế hệ mới, các biên tập viên của Vogue lăng xê nhiệt tình. Bất cứ nơi đâu trên đường phố đều phải thấy ít nhất một người đeo chiếc túi này, ở Việt Nam cũng không ngoại lệ khi các tín đồ thời trang nổi tiếng như Khánh Linh, Quỳnh Anh Shyn hay Châu Bùi đều sở hữu sản phẩm túi 1DR trong tủ quần áo.
Biên tập viên thời trang của tạp chí Vogue Anh – Donna Wallace cho biết: “Túi 1DR là một thành công lớn của ngành thời trang năm 2022. Đây là một phụ kiện nổi bật, thể hiện rõ rệt sự trở lại của cảm hứng Y2K. Tôi thấy vui khi Diesel tìm lại được hào quang của chính mình”.
Thành công của Diesel và chiếc túi 1DR không chỉ đến từ mạng xã hội và sự ủng hộ của những nhân vật nổi tiếng, hay thiết kế trên sàn diễn của Glenn Martens mà còn đến từ tầm nhìn, chiến lược và tư duy đổi mới của người sáng lập thương hiệu. Năm 2002, tập đoàn Only The Brave được ra đời lấy từ cái tên “Only Brave” tiến hành thâu tóm và trở thành cổ đông lớn nhất của các thương hiệu Jil Sander, Maison Margiela, Viktor & Rolf, Just Cavalli, Marc Jacobs Men, John Galliano. Tập đoàn Only The Brave đổi tên thành OTB vào năm 2013.
Chính vì sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng, nên ông Renzo Rosso có được tệp khách hàng rộng lớn ở thị trường thời trang và cách tiếp thị của ông chính là mấu chốt giúp Diesel lấy lại được hào quang. Theo nhiều thông tin bên lề, Renzo Rosso đã đưa cho khách hàng sỉ những thỏa thuận, lợi ích để cả hai cùng phát triển, đặc biệt sẽ phân phối sản phẩm độc quyền của thương hiệu khác khi họ bổ sung thêm các sản phẩm của Diesel vào danh sách kinh doanh của mình. Bởi, dù thế nào thì Diesel vẫn là đứa con tinh thần lớn nhất của Renzo Rosso , giúp ông gầy dựng nên tập đoàn OTB và không điều gì có thể khiến ông từ bỏ giấc mơ mang lại vinh quang một lần nữa cho Diesel bằng sự kiên trì trong suốt hàng chục năm.
Cú chuyển mình ngoạn mục của Diesel là chuỗi những hành trình tiếp theo. Sự hồi sinh của thương hiệu nước Ý không chỉ từ đội ngũ sáng tạo, người sáng lập mà còn đến từ tinh thần đồng lòng của một tập thể, đặc biệt là sự thức thời, nắm vững thời cơ để hành động, bởi ai tìm lại được hào quang đã mất mới là người chiến thắng.
