“Super Bowl” 2023 (Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ) nổi tiếng là sự kiện truyền thông yêu thích của các nhà tiếp thị. Nếu Giáng sinh và Lễ tình nhân rất tốt cho việc bán hàng và tung ra các chiến dịch quảng bá, thì “Super Bowl” là thời điểm quảng cáo có khả năng gây sốt toàn cầu. Các thương hiệu thành công nhất vẫn đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người xem và giới truyền thông.
Quảng cáo trong thời gian nghỉ giải lao của “Super Bowl” thường cho chúng ta thấy những cách tiếp thị sáng tạo và được chuẩn bị chỉn chu nhất của mùa giải. Đó là lý do tại sao chúng ta luôn có thể học được nhiều điều từ việc phân tích các chiến dịch xung quanh sự kiện.
Chương trình giải lao “Super Bowl” là gì?
Các chương trình giữa hiệp là truyền thống của các sự kiện thể thao của Mỹ, nhằm mục đích mang đến sự giải trí cho người xem trong thời gian nghỉ của các trận đấu. Tuy nhiên, điều làm cho chương trình nghỉ giải lao của “Super Bowl” mang tính biểu tượng là địa vị của các nghệ sĩ trong giới. Kể từ những năm 90, Super Bowl đã mời những người nổi tiếng hạng A biểu diễn bao gồm Michael Jackson và Beyonce.
Buổi biểu diễn giữa hiệp đã trở thành một hiện tượng văn hóa đại chúng và đã là một phần của chính nó. Ngày nay, sự kiện này là chương trình truyền hình được xem nhiều nhất ở Mỹ. Theo dữ liệu của Nielsen SoundScan, những người biểu diễn trong giờ nghỉ giải lao thường xuyên có mức tăng đột biến đáng kể về doanh số bán album hàng tuần và lượt tải từ nền tảng kỹ thuật số. Ví dụ: Vào năm 2020, có tổng số 102 triệu người xem đã theo dõi Super Bowl và người ta nói rằng số người xem chương trình giữa hiệp của Jennifer Lopez và Shakira đã tăng gấp ba lần trên các nền tảng phát trực tuyến. Thậm chí, chỉ trong 30 ngày, cụm từ “Super Bowl” trở thành xu hướng khi được nhắc đến hơn 480 nghìn lần trên mạng và thu về 7 tỷ lượt hiển thị, trong khi trò chơi thậm chí còn chưa diễn ra!
Tâm lý và thái độ của người hưởng ứng xung quanh sự kiện này cực kỳ tích cực, điều này phù hợp với các thương hiệu đang cố gắng cải thiện danh tiếng của họ. Chúng ta có thể thấy rằng cả các chuyên gia tiếp thị và dữ liệu cứng đều chứng minh rằng Super Bowl là một cơ hội tuyệt vời để “lột xác”.
Hãy lập team với người nổi tiếng
Một trong các lý do lớn nhất khiến “Super Bowl” trở nên phổ biến ngay cả đối với những người không mấy quan tâm đến bóng bầu dục, là những siêu sao mà chương trình mời như Justin Timberlake, Coldplay, Lady Gaga, Shakira, Jenifer Lopez, Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar… đến mới đây nhất là “mẹ bầu” đình đám Rihanna. Màn trình diễn giữa hiệp thu về hàng chục triệu lượt xem, con số không tưởng mà các chương trình âm nhạc tầm cỡ phải vất vả phải có được. Bên cạnh đó, các video quảng cáo được phát trong “Super Bowl” cũng được đón nhận và hưởng ứng mạnh mẽ với sự góp mặt của các tên tuổi nổi tiếng từ Hollywood.
Đơn cử như Lil Nas X, Timothee Chalamet, Serena Williams và những người nổi tiếng khác trở thành tâm điểm chú ý trong các quảng cáo của “Super Bowl” năm 202, hay sự xuất hiện của nữ diễn viên Brie Larson trong quảng cáo của Nissan có tên là “Thrill Ride” trong “Super Bowl” 2022. Truyền thống hàng năm về các quảng cáo bom tấn trị giá hàng triệu đô la trong “Super Bowl” vẫn tồn tại và phát triển mạnh mẽ đối với kỳ “Super Bowl LVII”. Khán giả có cơ hội được xem một chương trình quy tụ nhiều ngôi sao bao gồm Will Ferrell trong “Stranger Things” của Netflix hay Ben Stiller trở lại với vai nhân vật Zoolander khét tiếng của anh ấy trong quảng cáo Pepsi Super Bowl mới, với câu tagline “Great Acting or Great Taste?”.
Điều nổi bật với tất cả các quảng cáo này là mức độ cập nhật của chúng. Các thương hiệu đang thực sự nhắm đến những cái tên đang hot hiện nay. Đây là nguyên tắc có thể cân nhắc áp dụng cho các chiến dịch tiếp thị nếu muốn nhân rộng tầm ảnh hưởng.
Không ngại đổi mới và sáng tạo
Giờ là lúc để bàn về những bước đi mang tính chiến thuật của Pepsi. Năm nay, Pepsi đã gia hạn hợp đồng tài trợ với NFL cho năm 2023, nhưng không có quyền can thiệp vào chương trình giữa hiệp của “Super Bowl”. Thỏa thuận này đánh dấu sự kết thúc của kỷ nguyên “Pepsi Super Bowl Halftime Show” kéo dài một thập kỷ. Tại sao thương hiệu nước giải khát này lại quyết định chấm dứt thương vụ béo bở đã gắn bó 10 năm? Đáp lại sự bán tính bán nghi của nhiều người, vào ngày 24/5, Pepsi đã chia sẻ rằng dù “Pepsi Super Bowl Halftime Show” trở thành biểu tượng suốt 10 năm nay nhưng đã đến lúc cần “chuyển mic”.
Tuyên bố của Pepsi giải thích rằng việc rút lui của họ là một phần của “sự thay đổi mang tính chiến lược nhằm mang lại trải nghiệm giải trí và âm nhạc chưa từng có cho người hâm mộ. Việc nhấn mạnh vào khả năng tiếp cận và sự phát triển trong tương lai cho thấy Pepsi đang có tham vọng chuyển hướng sang quảng bá âm nhạc thông qua Spotify, YouTube, TikTok hoặc các nền tảng khác ít phổ biến hơn sân khấu Super Bowl, và nhắm đến các khán giả trẻ tuổi.
Rõ ràng, vì tài trợ cho chương trình, vị thế của Pepsi càng vững vàng và chiếm trọn spotlight. Theo truyền thống, Pepsi sẽ cho chiếu một đoạn quảng cáo trong giờ nghỉ và đạt được nhiều mức độ thành công khác nhau. Tuy nhiên, vào năm 2021, họ quyết định làm một điều gì đó khác biệt. Thay vì một đoạn quảng cáo dài 30 giây khi trò chơi đang diễn ra, họ quyết định thực hiện một chiến dịch truyền hình quốc gia để quảng bá tài trợ cho chương trình giữa hiệp của “Super Bowl” trong suốt vài tuần trước khi cuộc thi rất được mong đợi diễn ra. Vì vậy, về cơ bản họ đã quảng bá chương trình chứ không phải sản phẩm.
Động thái này của Pepsi truyền cảm hứng cho cách tiếp cận sáng tạo hơn cho các chiến dịch tiếp thị: Hãy nghĩ về các cách tối đa hóa các nguồn lực mà bạn có để thu được lợi nhuận cao nhất.
Đừng ngần ngại để cảm xúc lên ngôi
Dù chúng ta có lý trí đến đâu, sự thật là đôi khi các quyết định đều bị chi phối bởi cảm xúc, bao gồm cả những quyết định mua sắm. Tạo một video quảng cáo đầy cảm xúc để mang đến “Super Bowl” là một ý tưởng tuyệt vời. Cổ vũ cho đội bóng yêu thích là một trải nghiệm đầy cảm xúc và khi kết hợp nó với một câu chuyện cảm động, ta sẽ được khách hàng ghi nhớ. Budweiser đã khiến người người rơi nước mắt với đoạn quảng cáo của mình. Budweiser mượn hình ảnh chú chó giống Golden Retriever hiền lành, dễ thương kết hợp với chú ngựa giống Clydesdales mạnh mẽ để khắc họa nên một tình bạn, mối quan hệ không phân biệt bất cứ rào cản nào. Thông qua đó, Budweiser lan tỏa thông điệp gắn kết mọi người lại với nhau vô điều kiện. Trong cả đoạn clip, logo của Budweiser chỉ xuất hiện 1 lần trên mũ của người chủ trang trại với kích thước rất nhỏ.
Hiểu “insight” của khách hàng để giành chiến thắng
Đó chính là những suy nghĩ và mong muốn của khách hàng, nhưng ẩn giấu sâu ở bên trong. Bằng cách tìm hiểu kỹ lưỡng, bạn sẽ dễ dàng gây ấn tượng và tạo sự kết nối cảm xúc của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của mình. Một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu đã sử dụng tốt chiến lược này là Verizon. Trong quảng cáo “Super Bowl” của mình, Verizon đã kết nối những người sống sót với những người đã giải cứu họ bằng cách yêu cầu họ thực hiện cuộc gọi qua mạng Verizon. Quảng cáo nằm trong số 10 quảng cáo được xem nhiều nhất trong “Super Bowl” 2019.
