Khi các bộ sưu tập mới của CHANEL và Dior chính thức lên kệ, hai cuộc “tái khởi động sáng tạo” được chú ý nhất của làng mốt cũng bước vào giai đoạn thực tế. Song song với câu chuyện sáng tạo, một vấn đề không kém phần cấp thiết đang được đặt lên bàn chính là giá bán, sau nhiều năm các thương hiệu dẫn đầu làn sóng tăng giá vượt xa mặt bằng chung của toàn ngành.
Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, ngành hàng xa xỉ đã rơi vào trạng thái chững lại suốt hai năm qua, loay hoay tìm lại đà tăng trưởng. Trong bức tranh đó, giá bán nổi lên như một trong những mối lo lớn nhất. Theo Bernstein, vấn đề này đặc biệt nghiêm trọng tại Dior và CHANEL – Hai thương hiệu Pháp đã tiên phong cho các đợt tăng giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình dài hạn của ngành.
Cụ thể, trong giai đoạn 2020–2023, CHANEL và Dior lần lượt tăng giá tới 59% và 51% đối với một số sản phẩm chủ lực, trong khi mức trung bình toàn ngành chỉ vào khoảng 36%. Theo Bain, hơn 50 triệu người tiêu dùng đã rời bỏ thị trường xa xỉ trong giai đoạn 2022–2025.
Các nhà phân tích nhận định, tăng trưởng của ngành xa xỉ trong năm nay sẽ chủ yếu đến từ số lượng, thay vì tiếp tục đẩy giá. Sau giai đoạn “greedflation” – Khi tăng giá trở thành động lực chính cho tăng trưởng doanh thu – phần lớn thương hiệu đã bào mòn đáng kể quyền lực định giá của chính mình.
Trong bối cảnh đó, đồ da – Động cơ tăng trưởng truyền thống của ngành nhưng đã mất đà trong thời gian suy thoái – được kỳ vọng sẽ đóng vai trò then chốt trong việc kéo doanh số trở lại quỹ đạo tăng trưởng.
Các chiến lược thương mại mới đang dần hé lộ cách các nhà mốt sử dụng công cụ merchandising và định giá để giải quyết bài toán cốt lõi giành lại người mua.
“Không có lựa chọn nào khác ngoài việc tái xây dựng lại ‘kim tự tháp giá’ và bắt đầu tuyển mộ người tiêu dùng mới,” Erwan Rambourg – Giám đốc toàn cầu mảng tiêu dùng và bán lẻ của HSBC – nhận định. “Bạn có thể sống sót trong một khoảng thời gian, đặc biệt nếu là thương hiệu ‘quiet luxury’, chỉ bằng cách bán cho nhóm siêu giàu. Nhưng điều đó không đảm bảo cho tương lai dài hạn”.
Dù không hạ thấp ngưỡng gia nhập của các mẫu túi xách biểu tượng bởi việc can thiệp quá sâu vào sản phẩm cốt lõi có thể làm xói mòn cảm nhận về tính độc quyền cả CHANEL lẫn Dior đều đang mở rộng mạnh mẽ dải sản phẩm đồ da ở phân khúc giá thấp hơn.
Tại Dior, tỷ trọng đồ da có giá dưới 4.000 euro hiện chiếm tới 87% tổng danh mục, so với mức 69% của ba năm trước, theo dữ liệu từ Data&Data. Với CHANEL, con số này tăng vọt từ chỉ 3,6% lên gần một phần ba tổng danh mục đồ da trong cùng khoảng thời gian.
Trong một tuyên bố, CHANEL cho biết: “Hãng mang đến một dải sản phẩm đa dạng để mỗi khách hàng đều có thể tìm được chiếc túi phù hợp với mình”.
Bộ sưu tập Tiền Xuân Hè 2026 của CHANEL tiếp tục nhấn mạnh chiến lược này, với nhiều mẫu túi dưới mốc 5.000 euro như Small Flap, Hobo, Bowling bag và clutch. Trong khi đó, Dior giới thiệu các thiết kế mới như Bow Bag và Trianon (3.700 euro), cùng các phiên bản Book Tote được làm mới, khởi điểm từ 2.300 euro cho size mini.
Đáng chú ý, bộ sưu tập Xuân Hè 2026 của Dior còn mở rộng đáng kể nhóm sản phẩm dưới 1.000 euro. Số lượng phụ kiện nhỏ như ví cầm tay, card holder hay túi đựng đồ cá nhân tăng 27% so với cùng mùa năm 2023. Theo JP Morgan, các sản phẩm dưới 1.000 euro chiếm tới 43% số mã hàng mới của Dior trong tháng 1 vừa qua.
Những món đồ như bag charm, trâm cài, giày ballet, khăn lụa hay sneaker được xem là “móc câu” giữ chân người mua, trước khi họ sẵn sàng bước vào phân khúc túi xách cao cấp. Mẫu sneaker Saltwind mới, giá 820 euro, thậm chí còn thấp hơn dòng Walk’n Dior (890 euro). Giá jeans cũng được điều chỉnh nhẹ, dao động từ 1.300 đến 2.300 euro, so với mức 1.600–2.500 euro trước đó.
Các sản phẩm “lưng chừng” không hẳn là túi xách nhưng cũng vượt xa khái niệm ví như túi dây xích của Chanel (3.000–4.000 euro) hay Bow Chain Clutch (1.600 euro) và My Dior Mini (2.600 euro) đang dần trở thành những điểm gia nhập mới cho khách hàng.
“Cần nhìn lớp sản phẩm entry một cách tổng thể hơn,” Claudia D’Arpizio, chuyên gia xa xỉ tại Bain, nhận định. “Bạn phải có một đề xuất đủ hấp dẫn dưới một ngưỡng tâm lý nhất định – nơi người tiêu dùng không xem đó là một khoản đầu tư”.
Song song với việc làm mới danh mục ở mức giá dễ tiếp cận hơn, các nhà mốt cũng đẩy mạnh truyền thông cho những sản phẩm này. Dior, chẳng hạn, đang nhắm tới việc biến mẫu J’Adior ballet flat (890 euro) thành “consumer hit” thông qua hợp tác với loạt influencer như Christie Tyler, Tina Leung hay Aimee Song.
Theo Jessica Ramirez, nhà sáng lập The Consumer Collective, chiến lược thiên về entry-level thể hiện rõ trong cả các chiến dịch thương mại lẫn styling trên sàn diễn ra mắt của hai giám đốc sáng tạo vào tháng 10 vừa qua: “Mọi thứ mang tính thương mại hơn, với những món có thể layering và trở thành tuyên ngôn phong cách – Túi nhỏ, bag charm, phụ kiện, trang sức, tất và mũ”.
Tuy vậy, các thương hiệu vẫn phải đối mặt với những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát. Chi phí leo thang và tâm lý tiêu dùng suy giảm tiếp tục tạo áp lực lớn.
“Với nhóm khách hàng khát khao vươn tới xa xỉ, vấn đề không nằm ở việc họ có muốn mua hay không, mà là liệu họ có đủ khả năng để mua”, Nick Anderson, chuyên gia phân tích của Berenberg kết luận.
