Khi đồng hồ đeo tay được giới trẻ (đặc biệt là thế hệ Z) quan tâm và xem như báu vật thời thượng, các thương hiệu xa xỉ trên thế giới cũng bắt đầu đầu tư vào chiến lược quảng cáo và bán hàng để phù hợp xu thế.
Ca sĩ Luhan – đại sứ Trung Quốc đầu tiên của thương hiệu Audemars Piguet
Padma Lakshmi, nữ diễn viên và tác giả người Mỹ nổi tiếng, từng phát biểu một câu nói ấn tượng liên quan đến công nghệ và thú chơi trong thế kỷ 21: “Tôi biết hầu hết chúng ta đều dùng điện thoại để xem giờ. Nhưng, không ai có thể phủ nhận vẻ đẹp lãng mạn và sức hấp dẫn của đồng hồ đeo tay”.
Đồng hồ ngày nay còn thể hiện đẳng cấp và vị trí của mỗi người, phô diễn xu hướng thời trang thời thượng của bất cứ lứa tuổi nào trong xã hội.
Tạo tác tinh tế đến từ Vacheron Constantin
Thật vậy, năm 1876 là cột mốc đánh dấu sự ra đời của chiếc điện thoại thô sơ đầu tiên dưới phát minh của thiên tài Alexander Graham Bell. Chắc hẳn bạn vẫn còn nhớ câu chuyện của người đàn ông này trong trang sách giáo khoa nào đó thời tiểu học hay trung học. Nhưng phải đến năm 1973, điện thoại di động đúng nghĩa mang tên Motorola Dyna Tac mới chính thức ra đời.
Từ đó đến nay, điện thoại di động đã phát triển không ngừng và nhỏ gọn hơn rất nhiều lần so với tổ tiên của chúng. Không những thế, điện thoại di động giờ đây được biết đến nhiều hơn với khái niệm “smartphone” (điện thoại thông minh), chẳng khác nào trợ lý ảo của con người. Kể cả việc xem giờ trên điện thoại đã trở thành thói quen phổ biến của người dùng.
Một phiên bản Rolesor của Rolex Yacht-Master II
Đó là hành trình lột xác của chiếc điện thoại, còn đồng hồ thì sao? Thật sự, lịch sử của chiếc đồng hồ mà bạn thấy ngày nay là chặng đường thú vị và thử thách không kém. Đồng hồ treo tường đã xuất hiện từ thế kỷ 13, nhưng lịch sử đồng hồ đeo tay lại chỉ mới bắt đầu cách đây 140 năm. Nữ hoàng Elizabeth đệ nhất đã từng được tặng một chiếc vòng đeo tay mà trên đó được cột chặt bởi một mặt đồng hồ nhỏ từ năm 1571.
Tuy nhiên, phải đến năm 1880, đồng hồ đeo tay mới thật sự xuất hiện và được sản xuất với số lượng lớn bởi hãng Girard-Perregauz đến từ Thụy Sĩ. Chiếc đồng hồ đeo tay có hiển thị ngày tháng đầu tiên xuất hiện từ năm 1912, sau đó là đồng hồ chống nước vào năm 1915 để phục vụ nhu cầu của quân đội trong thế chiến thứ nhất.
Đồng hồ đeo tay không chỉ để xem giờ, mà nhanh chóng trở thành món trang sức quý giá dành cho quý ông và quý cô trên toàn thế giới. Thậm chí, đồng hồ ngày hôm nay còn thể hiện đẳng cấp và vị trí của mỗi người, phô diễn xu hướng thời trang thời thượng của bất cứ lứa tuổi nào trong xã hội.
“Nhu cầu mua sắm đồng hồ cổ điển đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biết đối với nhóm tiêu dùng trẻ tuổi”.
– Nhà phân tích Alice Goody
Trào lưu hay thực chất?
Raynald Aeschimann, CEO hãng đồng hồ Omega nổi tiếng từng phát biểu: “Sự thiếu quan tâm đến đồng hồ trong giới trẻ vẫn là một ẩn số”. Tuy nhiên, một báo cáo từ Jewellery and Watches Retailing do Mintel (công ty nghiên cứu thị trường) công bố vào tháng 9 năm 2016 lại xác nhận thế hệ Z (những người sinh năm 1990 trở đi) là nhóm khách hàng thể hiện sự quan tâm nhất đến đồng hồ đeo tay.
Phiên bản Modular 45 Golf được trang bị ứng dụng #TAGHeuerGolf chuyên dụng, giúp cải thiện hiệu suất của người dùng
Bản báo cáo cũng đưa ra một dẫn chứng tin cậy khác, đó là cứ năm người trong độ tuổi từ 16 đến 24 thì có một người nghĩ đến việc mua đồng hồ trong vài tháng tới. Và điều đó cũng hoàn toàn đúng với độ tuổi từ 25 đến 34. Như vậy, giới trẻ đang là nhóm khách hàng tiềm năng nhất của các hãng đồng hồ xa xỉ trên thế giới.
Trung bình, 12% người Anh sẽ xem xét đến việc mua đồng hồ truyền thống hay đồng hồ kỹ thuật số. Và theo báo cáo của Mintel, con số ấy sẽ tăng lên 26% trong độ tuổi 16 đến 24 đối với nam, và 16% đối với nữ.
Một tuyệt tác đồng hồ của nhà Hublot
Theo nhà phân tích Alice Goody, chủ nhân bản báo cáo, “nhu cầu mua sắm đồng hồ cổ điển đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biết đối với nhóm tiêu dùng trẻ tuổi”.
Tuy nhiên, cơn sốt dữ liệu vào đầu thập kỷ tiết lộ những người trẻ ngày nay đã mất hứng thú với đồng hồ. Một khảo sát của YouGov trong năm 2011 cho thấy 59% thanh niên 16 – 34 tuổi ở Mỹ thường dùng điện thoại di động để xem giờ. 69% trong số họ đều sở hữu đồng hồ đeo tay, và chỉ có 26% đeo đồng hồ tại thời điểm diễn ra khảo sát. Một khảo sát khác của YouGov trong độ tuổi 18 đến 39 cũng đưa ra một nhận định mới không mấy lạc quan, ấy là 61% người sử dụng điện thoại để xem giờ tại Anh.
Tác nhân mua sắm
Sự quan tâm đến đồng hồ đeo tay trong giới trẻ thường được thúc đẩy bởi cộng đồng online. Trong một cuộc khảo sát trên 3.000 người ở Trung Quốc, Đức, Ý, Nhật Bản, Mỹ và Thụy Sĩ, kết quả thu được cho thấy cộng đồng blogger và influencer (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) đã tác động đến hành vi mua sắm của giới trẻ.
Nghệ sĩ piano nổi tiếng @langlangpiano trở thành đại sứ thương hiệu của Hublot
Chính vì vậy, các thương hiệu xa xỉ đang chú trọng đầu tư vào các chiến lược truyền thông xã hội, tiếp thị tập trung vào giới trẻ và các nền tảng bán lẻ trực tuyến. Theo báo cáo của Mintel, người tiêu dùng từ 27 đến 36 tuổi có khả năng mua đồng hồ online cao nhất.
Đại diện từ LVMH, tập đoàn quốc tế về xa xỉ phẩm từ Pháp, phát biểu: “Người trẻ giờ đây đánh giá độ uy tín của thương hiệu dựa trên Instagram của hãng, từ đó đưa ra quyết định mua hàng hay không”. Tập đoàn LVMH sở hữu hai thương hiệu đồng hồ nổi tiếng là Hublot và TAG Heuer. Hublot hiện đang sở hữu 3,9 triệu lượt theo dõi trên Instagram và trở thành cộng đồng lớn thứ 2 (đứng sau Rolex với 9,6 triệu lượt theo dõi) trong ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ.
https://www.youtube.com/watch?v=M3uQxyQTyeE
Kể từ khi Biver ngồi lên ghế giám đốc thương hiệu từ năm 2014, TAG Heuer cũng bắt đầu thực hiện những chiến dịch đại sứ thương hiệu riêng. Chẳng hạn, cầu thủ bóng đá lừng danh Cristiano Ronaldo, sở hữu 161 triệu lượt theo dõi trên Instagram, cũng từng là đại sứ thương hiệu của TAG Heuer.
Trong dịp năm mới 2017, Ronaldo đăng bức ảnh kèm chiếc đồng hồ TAG Heuer sang trọng, kèm theo hashtag #tagheuer và #DontCrackUnderPressure. Bức ảnh này đã thu về traffic ấn tượng với hơn 2,5 triệu lượt like.
Nói về hiện tượng này, ông Biver cho biết: “Những người có tầm ảnh hưởng như Ronaldo vô cùng cuốn hút giới trẻ, thậm chí tạo ra xu hướng mới. Trong trường hợp người trẻ chưa có tiền để chi trả cho chiếc đồng hồ xa xỉ TAG Heuer, họ sẽ thuyết phục bố mẹ mình bằng mọi cách”.
Đối mặt thử thách
Mặc dù liên tục đưa ra nhiều phương thức quảng cáo, đồng hồ thông minh vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn. Theo nghiên cứu của Mintel, 44% người trong độ tuổi từ 16 đến 24 không muốn mua chúng, nửa còn lại trì hoãn vì giá tiền quá cao. Đó chính là lý do mà có thời điểm chiếc Apple Watch Series 1 từng có giá 303 USD.
Tiger Woods cũng trở thành đại sứ thương hiệu của Rolex
Vào tháng 01/2017, Omega tung “Speedy Tuesday” phiên bản giới hạn từ dòng Speedmaster và nhanh chóng cháy hàng. Tên gọi này được lấy cảm hứng từ thuật ngữ mới được đặt ra bởi những người hâm mộ trực tuyến. Ông Aeschlimann, đại diện thương hiệu, chia sẻ: “Phương tiện truyền thông xã hội còn bổ sung thêm ý tưởng marketing mới cho chúng tôi”.
Nếu như 3 năm trước, chúng tôi sản xuất một thước phim lớn mỗi năm thì bây giờ, chúng tôi cần tạo nên 10 đoạn quay ngắn vì chúng tôi cần đăng nội dung mỗi ngày.
Tại triển lãm đồng hồ SIHH vào tháng 01/2017, Baume & Mercieer đã giới thiệu bộ sưu tập My Classima. Đồng hồ thạch anh của hãng có giá dưới 1.000 bảng Anh và nhắm đến đối tượng mới tiêu dùng đồng hồ xa xỉ. Đối tượng trẻ tuổi nhanh chóng bị cuốn hút bởi các đoạn quay ngắn sống động mà thương hiệu tung ra.
Tại sự kiện, ông Alain Zimmermann, CEO của Baume & Mercieer, đã không ngần ngại chia sẻ: “Chúng tôi đầu tư nhiều tiền bạc để thu hút giới trẻ, và tìm mọi cách để quyến rũ họ. Ngày nay, người trẻ đang đổ xô tới các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,… Và chiến lược của chúng tôi cũng manh nha từ đó.Nếu như 3 năm trước, chúng tôi sản xuất một thước phim lớn mỗi năm thì bây giờ, chúng tôi cần tạo nên 10 đoạn quay ngắn vì chúng tôi cần đăng nội dung mỗi ngày”.
Tất nhiên, việc tập trung tối đa mọi nguồn lực ở “thế giới ảo” chưa hẳn là ý kiến hay. Các thương hiệu cần có nhiều câu chuyện thú vị để kể, và trước khi người trẻ đầu tư tiền bạc để mua chiếc đồng hồ đắt đỏ, họ cần ý thức nguồn gốc của sản phẩm cũng như tác động của nó đến môi trường.
Để trả lời cho vấn đề phát sinh thú vị này, Jérôme Lambert (CEO của hãng Montblanc) chia sẻ: “Niềm tự hào của chủ sở hữu chưa bao giờ là đủ. Một sản phẩm tốt cần mang đến trải nghiệm cá nhân hoàn hảo. Đó là những gì mà giới trẻ ngày nay đang thật sự khao khát”.
