Tuy nhiên, cơn sốt đó nay đã qua đi. Lạm phát, lãi suất tăng cao, xung đột địa chính trị và sự bất ổn kinh tế đã khiến nhiều người mua trở nên thận trọng hơn. Trung Quốc – thị trường quan trọng nhất của ngành xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ trong nhiều năm – hiện đang lao đao vì suy thoái kinh tế nghiêm trọng, ảnh hưởng sâu rộng đến cả ngành chế tác đồng hồ và các thương hiệu xa xỉ nói chung.
Trong bối cảnh đó, Mỹ đã vươn lên trở thành thị trường xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ lớn nhất nhờ nền kinh tế ổn định đáng ngạc nhiên và sức mua từ người tiêu dùng. Dù vậy, thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển khi mức chi tiêu bình quân đầu người cho đồng hồ tại Mỹ vẫn thấp hơn so với nhiều quốc gia châu Âu và châu Á.
Khi các nhà sản xuất đồng hồ và nhà cung cấp linh kiện đang cắt giảm sản lượng, thậm chí giảm giờ làm của nhân viên để thích ứng với thực tế mới, những thương hiệu độc lập lớn nhất của Thụy Sĩ – không thuộc sở hữu của các tập đoàn xa xỉ như Swatch, Richemont hay LVMH – như Rolex, Patek Philippe và Audemars Piguet vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Ít nhất ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu này phần lớn vẫn đứng ngoài những biến động trong hành vi tiêu dùng hậu đại dịch.
Liệu có điều gì khác ngoài chuyện cung không đủ cầu?
Quản lý sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các nhà điều hành thương hiệu đồng hồ. Đây là một phần cốt lõi trong công việc của họ. Mục tiêu là tìm ra điểm cân bằng hoàn hảo. Không ít CEO từng chia sẻ rằng họ muốn sản xuất mỗi năm chỉ ít hơn đúng một chiếc so với nhu cầu thực tế. Tất nhiên, không ai có thể tính toán chính xác tuyệt đối.
Danh sách chờ dài đối với hầu hết các mẫu Rolex chuyên nghiệp và những chiếc Patek Philippe được săn đón nhất đã trở thành điều bình thường. Việc nhu cầu vượt xa nguồn cung giúp củng cố hình ảnh thương hiệu và gia tăng độ khao khát. Tuy nhiên, khi một chiếc đồng hồ trở nên gần như bất khả sở hữu, nguy cơ xa lánh nhóm khách hàng trung thành cũng là điều không thể xem nhẹ.
Những thương hiệu danh tiếng luôn biết cách quản lý tính khan hiếm một cách khéo léo. Chẳng hạn, trong tổng số khoảng 50.000 chiếc đồng hồ được sản xuất mỗi năm, các giám đốc điều hành của Audemars Piguet từng tiết lộ rằng hãng chỉ sản xuất tối đa 1.200 chiếc cho những mẫu được săn đón nhất, như Royal Oak Jumbo. Và điều này sẽ không sớm thay đổi.
Tuy nhiên, việc sản xuất dư thừa cũng tiềm ẩn rủi ro lớn. Năm 2017 và 2018, tập đoàn Richemont – chủ sở hữu của Cartier, Vacheron Constantin và nhiều thương hiệu khác – đã phải chi khoảng 250 triệu euro để mua lại đồng hồ tồn kho từ các nhà bán lẻ. Chủ tịch Richemont, Johann Rupert cho biết:
Các đối tác bán lẻ của chúng tôi, từ lớn đến nhỏ, vẫn đang bị ép phải nhập hàng, chẳng khác nào những con ngỗng được vỗ béo để làm gan ngỗng foie gras. Có những thương hiệu vẫn bán ra thị trường nhiều hơn lượng hàng thực tế được tiêu thụ. Điều này gây hại cho toàn ngành.
Đây chính là tình huống mà mọi thương hiệu đồng hồ đều muốn tránh. Trong bối cảnh suy thoái hiện tại, các nhà điều hành ngày càng chú trọng đến việc cân bằng giữa lượng hàng “bán vào” (sell-in – đồng hồ được bán cho nhà bán lẻ) và lượng hàng “bán ra” (sell-out – đồng hồ thực sự đến tay khách hàng). Hầu hết các thương hiệu đều sử dụng công cụ phần mềm kỹ thuật số để theo dõi các chỉ số này một cách chặt chẽ.
Chính vì vậy, chúng ta đã chứng kiến Swatch Group, Richemont và các thương hiệu thuộc Sowind điều chỉnh sản lượng sản xuất. Ngay cả Rolex – gã khổng lồ chiếm khoảng một phần ba doanh số đồng hồ Thụy Sĩ – cũng đã cắt giảm sản lượng vào năm 2024, dù chỉ ở mức khiêm tốn 2%, theo báo cáo của Morgan Stanley và LuxeConsult. Trong khi doanh số tăng khoảng 5% nhờ giá bán cao hơn và cơ cấu sản phẩm được tối ưu hóa, đây là lần đầu tiên Rolex giảm sản lượng so với năm trước kể từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008–2009, theo chia sẻ từ Oliver Müller, Giám đốc LuxeConsult, trong một cuộc phỏng vấn.
Điều này đưa chúng ta đến một trong những câu hỏi phổ biến nhất: tình trạng nguồn cung của các mẫu Rolex được săn đón nhất. Thời gian chờ cho một số mẫu Rolex đang có xu hướng giảm dần. Theo báo cáo của Morgan Stanley và WatchCharts, ngày càng có nhiều mẫu giao dịch trên thị trường thứ cấp với giá thấp hơn giá niêm yết, cho thấy mức độ sẵn có của sản phẩm đã được cải thiện. Tuy nhiên, những mẫu Submariner bằng thép, đặc biệt là dòng GMT và Daytona, vẫn là những chiếc đồng hồ khó mua nhất, khi nhu cầu vẫn vượt xa nguồn cung. Vì vậy, hãy sẵn sàng để tiếp tục chờ đợi.
Dù vậy, cán cân cung – cầu có thể sẽ tiếp tục cải thiện trong tương lai gần. Rolex – công ty do Quỹ Hans Wilsdorf kiểm soát – dự kiến bắt đầu hoạt động tại các cơ sở sản xuất tạm thời ở bang Fribourg, Thụy Sĩ trong năm nay, nhằm bổ sung vào sản lượng hàng năm khoảng 1 triệu chiếc đồng hồ của hãng. Những cơ sở tạm thời này được xây dựng để chuẩn bị cho một nhà máy cố định mới tại Bulle, cũng thuộc Fribourg, dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào năm 2029. Rolex cho biết hãng sẽ đầu tư khoảng 1 tỷ franc Thụy Sĩ vào dự án này, tạo ra khoảng 2.000 việc làm.
Trước sự thất vọng ngày càng gia tăng của giới mộ điệu về giá đồng hồ tăng cao, cùng với thành công vang dội của những dòng sản phẩm mang tính thử nghiệm và giá phải chăng hơn từ các thương hiệu danh tiếng (chẳng hạn như các mẫu hợp tác giữa Swatch x Omega/Blancpain, đồng hồ MAD 1 của MB&F…), liệu các thương hiệu khác có khả năng đi theo chiến lược của Swatch Group và MB&F không? Hay đây chỉ là một xu hướng nhất thời?
Việc các thương hiệu cao cấp ra mắt dòng sản phẩm “dễ tiếp cận” hơn không phải là điều mới mẻ, nhưng Swatch Group và MB&F đã thực sự thay đổi cuộc chơi bằng cách tiếp cận rất táo bạo. Thành công của MoonSwatch hay Blancpain x Swatch cho thấy thị trường vẫn sẵn sàng đón nhận những sản phẩm mang tính biểu tượng với mức giá phải chăng, miễn là chúng có sự sáng tạo và câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Các thương hiệu khác chắc chắn đang theo dõi xu hướng này sát sao. Một số hãng có thể tìm cách nhân rộng mô hình hợp tác này để tiếp cận khách hàng mới mà không làm mất đi tính độc quyền của dòng sản phẩm chính. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có vị thế hoặc chiến lược phù hợp để thực hiện điều này.
MB&F với MAD 1, đã chọn một hướng đi độc đáo bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm spin-off mà không làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu chính. Điều này có thể là gợi ý cho các hãng khác: thay vì giảm giá sản phẩm cốt lõi, họ có thể tạo ra các thương hiệu phụ hoặc hợp tác đặc biệt để thu hút một phân khúc khách hàng rộng hơn.
Vậy đây có phải là xu hướng dài hạn hay chỉ là trào lưu nhất thời? Điều đó còn tùy thuộc vào cách các thương hiệu lớn định hình chiến lược trong những năm tới. Nếu họ tìm ra cách khai thác hợp lý mà không làm loãng giá trị thương hiệu, thì đây có thể là một mô hình kinh doanh bền vững. Nhưng nếu việc này trở nên quá đại trà, mất đi tính độc đáo, rất có thể thị trường sẽ phản ứng ngược và xu hướng này sẽ thoái trào.
